Quand le bonheur des uns fait le malheur des autres… L’agence BETC a eu la joie de voir le film « Crocodile Inside » pour Lacoste remporter le Lion que tout le monde s’arrache : le Grand Prix Film lors des Cannes Lions 2021. Avant cela, la campagne s’était déjà démarquée comme véritable concurrente dans plusieurs concours, en témoignent son Grand Prix de la publicité Stratégies 2020, ses deux Grands Prix aux Eurobest 2020-2021, ses multiples récompenses aux D&AD, aux Clio Awards… Et la liste est longue.
Graal du publicitaire
La dernière fois qu’une agence française est montée sur la première marche du podium cannois, qui plus est dans la catégorie Film, remonte aux années 90, plus précisément en 1991 avec la campagne « La Lionne » de Perrier signée Ogilvy & Mather [lire P 16 dans le cahier Flashback de Stratégies n°2091]. Alors quand BETC apprend qu’elle rompt ces 30 longues années d'attente, c’est la stupéfaction : « On n’y croit pas au début ! Cela fait 25 ans que j’exerce ce métier et la catégorie Film est la plus dure à conquérir. Notre travail avec Lacoste est récompensé. À côté, nous avons aussi reçu des prix pour “Save our Species” », lance Bertille Toledano, présidente de BETC France. « Le Grand Prix représente le Graal pour n’importe quel publicitaire », se félicite Rémi Babinet, président de BETC.
Oulaya Amamra et Kevin Azaïs à l'écran
Le thème principal de ce film repose sur les retrouvailles d’un couple après une dispute fracassante. « Car l’amour c’est aussi ça : la dispute. Certes, il s’agit d’une vision moins romantique mais cette histoire s’inscrit dans une réalité tout en proposant quelque chose d’épique », avance Bertille Toledano. Filmé dans un appartement sombre, un couple interprété par les acteurs Oulaya Amamra et Kevin Azaïs se disputent et semblent s’être dit le mot de trop. C’est alors que la terre commence à trembler jusqu'à ce que l’immeuble se fissure en deux. En fond sonore, la musique d’Édith Piaf vient accentuer le côté romantico-dérangé. Au final, les deux protagonistes se retrouvent dans une étreinte malgré le chaos ambiant. « La séparation et les retrouvailles sont des thèmes universels et ils résonnent de manière particulièrement forte depuis le confinement. Même si ce n’était pas le propos de départ, le film a pris une dimension supplémentaire », analyse Rémi Babinet.
Pas un film « grande cause »
En plus de BETC, quatre autres agences françaises ont ramené un Grand Prix à la France. Un palmarès qui prouve que la création française revient dans la compétition internationale. « Il y a eu des âges d’or de la publicité française, mais depuis quelque temps celle-ci était en retrait. La création française a enfin envie de se mesurer face à l’international », avance la présidente de BETC. Autre satisfaction mais pas des moindres, le vainqueur dans cette catégorie n’est pas un film « grandes causes ». En effet, depuis quelques années, la sélection de Cannes était critiquée : tous les grands gagnants étaient porteurs de beaux messages alors qu'une catégorie Grandes Causes est déjà dédiée à ce sujet. « Si on caricature un peu toutes les marques, elles renchérissent sur l’engagement, la vertu, la bienveillance, et cette année ça me fait plaisir de voir des vraies pubs », avance le président de BETC. Pour l’annonceur, ce prix est dû à sa relation sur le long terme avec l’agence : « Les équipes travaillent main dans la main de façon engagée et partagent une culture commune : celle de l’excellence créative au service du sens, de l’utilité et de l’image. C’est un film résolument optimiste qui défend l’idée que même dans les moments les plus durs, l’élégance est une force motrice qui nous permet de dépasser les difficultés et d’en sortir grandis », retranscrit Catherine Spindler, EVP branding et marketing chez Lacoste.
