Les années 80 démarrent fort avec la publicité « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses » et la célèbre image de Myriam dénudée en 1981. Tout y est : la liberté des moeurs de l’époque, une instrumentalisation du corps féminin qui va perdurer plusieurs décennies, l’impertinence de l’agence CLM BBDO dirigée par Philippe Michel. Celui-ci incarne la publicité de cette période : des films qui manient la fantaisie en pariant sur l’intelligence des consommateurs. C’est toujours un plaisir de revoir la saga Éram filmée par Étienne Chatiliez (« Il faudrait être fou pour dépenser plus »), la comédie musicale à la Jacques Demy autour du papier toilette Le Trèfle parfumé (« C’est pour offrir je vous l’emballe? »), les campagnes Vittel mises en musique par l’immarcescible Richard Gotainer (« Buvez, éliminez »). Mais la qualité de la forme ne fait pas oublier la justesse du fond, qui correspond toujours à une réalité produit.
L'ère CLM BBDO
En septembre 2020, le rideau tombe sur CLM BBDO, et Stratégies consacre un dossier spécial à ces années fastes. Ancienne planneur stratégique et actuelle directrice de la prospective chez Danone, Anne Thévenet-Abitbol y résume la philosophie de l’agence : « Philippe Michel estimait qu’on venait déranger les gens et que la moindre des choses étaient de les considérer comme intelligents, d’entrer en relation avec eux et de les faire réfléchir plutôt que de leur asséner les choses ». Proche du publicitaire décédé prématurément en 1993, Anne Thévenet-Abitbol a publié un recueil de ses réflexions titré « C’est quoi l’idée? » (Michalon), la phrase fétiche de Philippe Michel pour pousser ses créatifs dans leurs retranchements. « Nous avions l’habitude de dire qu’il était plus difficile de vendre une idée à Philippe que d’avoir un Grand Prix à Cannes », relate Anne de Maupéou, ancienne directrice de création, dans le numéro des 30 ans de Stratégies. Mais pas de bonne agence sans de bons annonceurs : «Entre 1980 et 1990, CLM était le lieu des marques qui avaient le courage d’exister fortement », affirme Fanny Viélajus, ancienne directrice générale, également dans Stratégies. « Un de leurs clients me racontait : “Chez CLM c’est le bordel, il n’y a pas un chef de pub qui sait faire un compte-rendu, mais on vient pour Philippe Michel” », se remémore Claude Carouge, ancien dirigeant de McCann.
« Un verre ça va, trois verres, bonjour les dégâts »
Dans ces années flamboyantes où l’on chante et on danse dans la publicité et au Palace, un virus découvert en 1983 se diffuse sur la planète. La première campagne du ministère de la Santé réalisée par Jean-Jacques Beineix est diffusée en 1987 avec le célèbre slogan « Le Sida, il ne passera pas par moi ». La décennie est riche en messages de santé publique restés dans les mémoires comme « Un verre ça va, trois verres, bonjour les dégâts » (1984) signé Daniel Robert et « La drogue c’est de la merde » réalisé par Jean-Marie Périer (1986). Derrière la légèreté et la créativité débridée pointe la fin de l’insouciance.
