Ce rond («circle») et ce carré («square») ont fait du chemin depuis leur naissance commune en 2003. Moins de deux décennies plus tard, le spécialiste britannique du retail marketing Circlesquare compte pas moins de huit bureaux -dont six en Asie- pour un chiffre d’affaires de 40 millions de dollars l’an passé. Et il ne compte pas s’en arrêter là, en témoigne l’ouverture d’un neuvième bureau à Paris, piloté par Laetitia Pierini, passée auparavant par SensioGrey puis Extreme où elle occupait jusque-là la fonction de directrice commerciale luxe.
La data, un argument de poids
«À l’origine, l’agence s’est construite sur l’industrie du travel retail et plus spécifiquement des vins et spiritueux. Mais au fil du temps, celle-ci a considérablement élargi son horizon, en Asie tout particulièrement», retrace Cherifa Ben Slamia, managing director du bureau de Singapour. Ce développement à l’international, ponctué «ces trois dernières années par l’ouverture de locaux en Chine», s’est en outre accompagné d’une diversification des clients. «Au-delà des spiritueux, l’agence accompagne des marques luxe comme LVMH, Chanel ou Sisheido, ainsi que des marques du groupe Procter&Gamble sur les marchés locaux. Mais aussi des références d’un secteur comme la chocolaterie, Circlesquare étant par exemple l’agence globale de Toblerone», poursuit-elle.
«L’agence opère sur les volets retail et expérientiel, aussi bien en online qu’en offline», détaille à son tour Laetitia Pierini, en écho à des expertises élargies qu’incarnent la récente montée majoritaire au capital du spécialiste suisse de la data Comtogether. «C’est typiquement ce type d’acquisition qui permet à l’agence de se positionner légitimement sur les volets activation, shopper marketing et data et de revendiquer un scope d’agence intégrée», appuie Cherifa Ben Slamia. Dans les faits, c’est donc face à des agences d’activation, de retail design, de branding et «même des agences média», comme le souligne Laetitia Pierini, que Circlesquare doit aujourd’hui faire face pour séduire les marques.
Une année noire pour le travel retail
Pas de quoi freiner l’agence indépendante qui, en dépit de la crise sanitaire qui affecte durement le travel retail, son cœur de métier, a choisi d’ouvrir comme prévu son bureau parisien. «Cela faisait plusieurs mois que le projet était dans les tuyaux. Et même si la crise pèse sur l’activité, nous avons confiance en notre business model et la solidité de notre portefeuille», pointe la managing director. «D’autre part, l’idée première est de se rapprocher de clients existants, notamment français, qui sont nombreux, avant de penser développement», conclut Laetitia Pierini. Signe que Circlesquare entend inscrire sa venue en France dans la durée. De là à prendre l'accent?
Chiffres clés
9 Nombre de bureaux (Londres, Paris, Dubaï, Singapour, Hong Kong, Shanghai, Shenzhen, Taïwan et Hainan)
140 Nombre de collaborateurs
40 millions de dollars Chiffre d’affaires 2019
