C’est un concept qui pourrait attirer plus d’un directeur marketing en ces temps troublés. Oliver débarque en France. La société, spécialisée en création « d’agences internalisées », a été fondée en 2004 par Simon Martin au Royaume Uni. « Cet ancien directeur marketing d’Aviva [assureur anglais] avait une agence de création et de production de contenu. Mais elle n’était pas assez réactive selon lui et coûtait une fortune. Il cherchait un nouveau modèle d’agence dédiée à sa marque, mais opérée par une société tierce. Comme il n’existait pas, il l’a inventé », raconte Jean Neltner, le patron du tout nouveau bureau français. Oliver a été racheté par le groupe You & Mr Jones en janvier 2019, déjà propriétaire en France de la société de conseil en gestion de données Fifty-five. C’est donc à un fondateur de cette société qu’a été confiée le développement de la société anglaise.
Agence sur mesure
Le concept est tout simple : Oliver gère la création et le suivi d’agence dédiée à une marque spécifique spécialisée dans la création et la production de contenus marketing. Les salariés sont employés par Oliver, mais ne travaillent que pour un unique annonceur. « Chaque agence est sur mesure. Elle a son identité de marque, les technos et les méthodologies qui vont avec », détaille le directeur. Le mode d’organisation est élaboré conjointement entre le client et Oliver. L'agence peut être logée soit dans les bureaux de la marque, soit ailleurs. « Une agence internalisée [in-house], n’est pas forcément in-situ [on-site]. La différence ne provient pas que de la localisation. C’est surtout une question d’appartenance », insiste Jean Neltner. Mais aussi de fluidité et d’efficacité dans les échanges.
Achat média et CRM
Au total, Oliver opère à ce jour 200 agences dans le monde et totalise 2500 personnes. Si la production de contenu est le cœur du métier, elles opèrent parfois de l’achat média ou du CRM. Le groupe a mis au point une technologie baptisée Oliver Marketing Gateway, de gestion de projet (briefing, suivi de campagne, reporting etc.) Le siège d’Oliver effectue des bilans mensuels avec le client sur le suivi de l’agence. La filiale française compte déjà plusieurs agences dans l’Hexagone, arrivées par des clients de l’étranger et cherche maintenant à se développer. Car le modèle d’agence internalisé pourrait répondre aux besoins de baisse des coûts marketing. Déjà ces dernières années, « Oliver affiche une croissance de 30 % en 2020 », annonce fièrement Jean Neltner. Mais le concept commençait à séduire avant la crise sanitaire, puisqu’entre 2015 et 2020, le groupe est passé de 1500 à 2500 personnes (soit 60 % de croissance). De quoi faire réfléchir des agences françaises ?