Insign croit en la com intégrée

Nombreuses sont les agences à s’y être cassé les dents. Sans même parler des réseaux internationaux qui, en dépit de moyens plus importants, ont régulièrement dû faire machine arrière face à la complexité de la tâche. Malgré ses avantages - cohérence, maîtrise de la chaîne de valeur… -, la communication intégrée s’apparente souvent à une chimère. Pas de quoi refroidir Insign qui réalise, via sa filiale Proches, l’acquisition de BMRP, agence indépendante spécialiste des relations média, de l’influence et du social media (2,5 millions d’euros de marge brute annuelle). « L’objectif consiste à accélérer sur les volets B to C et lifestyle, pour lesquels BMRP dispose d’une expertise reconnue, et donner ainsi une connotation moins corporate au volet influence proposé à nos clients », souligne Lionel Cuny, président du groupe, en référence au portefeuille (Dim, Le Manège à bijoux de E.Leclerc, Shangri-La, Saint James, Citizen, 3 Suisses, Maison Montfort…) et à la trajectoire de l’agence, fondée en 1982 et rachetée en 2004 par Catherine Michel. « L’agence s’est construite historiquement avec les marques de luxe, qui représentent encore un tiers de l’activité contre deux tiers pour les marques grand public. Elle a également développé une expertise conséquente dans la conception de contenus éditoriaux et d’événements. Mais l’influence ne peut plus rester une discipline à part », constate la dirigeante, qui ne cache pas avoir attendu de trouver le bon partenaire pour franchir le pas.

Hybridation des expertises

« Les discussions ont commencé deux mois avant la crise sanitaire et le début du confinement. Le fait qu’il s’agisse d’un acteur indépendant, doté d’une histoire avant tout entrepreneuriale et humaine, a fait la différence », pointe Catherine Michel, nommée vice-présidente de l’agence Proches au côté de Jonathan Bros, son CEO. « Ce rapprochement contribue à la stratégie de développement de Proches sur l'ensemble des leviers de l'influence », complète ce dernier à propos des deux structures, qui fusionneront début 2021. En septembre, répondant à cette même volonté de panacher les expertises, Insign et Proches avaient déjà annoncé l’arrivée de Jean-François Martins, ancien adjoint à la Maire de Paris, en charge du tourisme, du sport et de Paris 2024. Un renfort de poids pour un groupe qui ne compte pas s’en arrêter en si bon chemin. De là à tabler sur de nouvelles acquisitions dans les prochains mois ? « On va continuer à regarder de près certains dossiers sur un marché porteur où les opportunités de rachat ne manqueront pas. Mais si croissance externe il y a, ce sera uniquement dans le but d’enrichir les expertises et non pour gonfler le chiffre d’affaires », promet Lionel Cuny, qui n’entend pas se départir du positionnement du groupe, articulé autour du « business hacking ». « Il s’agit d’une logique proche du growth hacking, la finalité étant de délivrer de la performance mesurable a posteriori mais aussi et surtout a priori », argue-t-il. Un écueil, là encore, connu de beaucoup d'agences.