La transparence, maître-mot pour mieux investir
A chaque crise, le secteur de la publicité observe un comportement typique: réduire les budgets médias et sécuriser la communication. Ainsi, plus encore qu’à l’accoutumée, les marketers cherchent à optimiser leurs investissements publicitaires, en achetant au prix le plus juste des impressions qui répondent à leur exact besoin. Cette condition n’est possible qu’à travers des solutions de transparence automatisées comme le Supply Path Optimization (SPO). Celui-ci donne à voir aux acheteurs toutes les plateformes de ventes (SSP) connectées à un éditeur et “scanne” différents paramètres liés à une enchère (CPM moyens, visibilité, fraude, exclusivité de l’inventaire…) pour optimiser l’achat.
Un one-stop-shop puissant
Pour maîtriser les coûts sans perte de valeur, il faut être agile. La DSP utilisée doit alors être conçue comme un guichet unique par lequel accéder aux fonctionnalités d’optimisation précitées, mais aussi à tous les inventaires dont des inventaires exclusifs, à une multiplicité de formats (display, vidéo, natif, etc.) et canaux de communication, qu’ils soient « classiques » ou dits émergents comme l’audio, le DOOH, la TV connectée ou encore les consoles de jeux. Le tout, en permettant de moduler en temps réel les différents leviers en fonction de leur performance et des besoins de la marque pour ajuster le mix média au plus près.
La data, poumon de la publicité digitale
Transparence, simplicité et neutralité s’appliquent également à la data, brique nécessaire pour cibler au plus juste la bonne audience et les bons contextes. Contrairement aux « jardins clos », il est attendu d’une DSP de pouvoir construire des segments d’audience ad hoc et d’accéder à de la data qualifiée sans condition d’achat sur un inventaire imposé. Une data first party, collectée dans le respect de l’internaute, conditions nécessaires dans un écosystème qui sera de plus en plus cookieless et réglementé.
Des outils tiers pour limiter les risques
Outre le caractère premium du contexte éditorial, les marques attendent également de la brand safety. Il s’agit pour un annonceur non seulement d’éviter les environnements « unsafe », mais aussi les contenus contenant des mots-clés qu’il juge défavorable pour sa marque. Pour répondre à ce degré d’exigence, il est impératif que la plateforme d’achat utilisée accepte les tags de mesureurs indépendants et accrédités.
Nombreuses sont les marques tentées par le repli. Pourtant, celles qui en 2008 avaient cessé de communiquer ont perdu, en moyenne, 0,7% de part de marché dans les deux ans. Celles qui avaient augmenté leurs investissements ont, elles, progressé de 1,6%*. Aujourd’hui, pour reprendre la parole sous contrôle, le programmatique semble tout indiqué. À condition d’utiliser une DSP transparente, neutre et économique.
