L’année 2020 s’annonce comme celle de tous les dangers dans l’histoire de la publicité. Alors que la perspective d’un exercice catastrophique est déjà actée dans le sillage de la crise économique liée au coronavirus, reste une inconnue de taille. Estimer, dans les conditions actuelles, le recul de l’activité de manière aussi fiable que possible. Une tâche dont vient notamment de s’acquitter le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) à l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels. À la clé, une projection faite par l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires), Kantar et France Pub accouchant d’une baisse de l’ordre de 23% par rapport à 2019, pour des dépenses annuelles totales de près de 26 milliards d'euros.
Une estimation qui se veut prudente
« Il s’agit d’un choc inédit. C’est la première fois depuis la fin des années 50 et le début des mesures réalisées par l’Irep que des médias se retrouvent totalement à l’arrêt. L’affichage ou les prospectus ont disparu pendant près de deux mois. Et plus largement, tous les canaux -presse, radio, TV et même digital- ont déjà été touchés au premier trimestre. C’est la raison pour laquelle cette estimation se veut prudente et repose sur un déconfinement réussi et une reprise quasiment complète de l'économie en septembre », pointe Eric Trousset, président de l’Irep, ne manquant pas de souligner les nombreux points d’interrogation qui subsistent. « Sans même parler du fait que tous les acteurs économiques ne sont pas éligibles au e-commerce et que des secteurs d’activité majeurs comme le tourisme, la restauration ou le transport aérien ne disposent d’aucune visibilité, une seconde vague de difficultés s’annonce pour les marques et les entreprises lorsque les aides de l’État vont cesser », rappelle-t-il. Conséquence : « Les Français font et vont faire attention à préserver leur budget, ce qui ne joue pas en faveur de la relance du marché, et ce indépendamment de la mise en œuvre d’un éventuel crédit publicité », estime-t-il.
Si l’année 2020 s’annonce donc critique pour les agences, qu’en est-il côté annonceurs ? Là encore, une récente étude menée auprès 800 directions marketing et communication par Epoka donne le ton. Les entreprises devraient baisser leurs budgets de 27% en moyenne et près de trois sociétés sur quatre envisagent une baisse de leur enveloppe. Un phénomène accentué dans les groupes de plus de 1000 salariés puisque pas moins de 80% d’entre eux envisagent une diminution.
En 2021, les directeurs marketing/com prévoient d’ailleurs à nouveau un repli de leurs budgets, à hauteur de 18%. Signe que le retour aux volumes d’affaires des années précédentes devrait prendre du temps, d’un côté comme de l’autre. « La rentrée sera le juge de paix. Il n’est pas exclu que le marché fasse mieux, mais il n’est pas non plus exclu qu’il fasse moins bien », conclut Eric Trousset. Le quart manquant et plus si affinités, en quelque sorte.
Chiffres clés
-23% Le marché de la communication publicitaire en France pourrait perdre 23% de sa valeur cette année selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump).
-27% Les entreprises devraient baisser leurs budgets marketing/communication de 27% en moyenne en 2020, selon une étude Epoka menée auprès 800 directions.
