Quels défis pose à vos métiers le coronavirus ?
Thierry Kermorvant. Le phénomène impacte notre organisation, à l'agence. Le groupe fait des points quotidiens sur le sujet. Par ailleurs, la communication de crise aura surtout beaucoup de travail dans les prochaines semaines pour éviter la panique. Ce qui se passe actuellement dans les supermarchés le montre. Il faut s'attendre à ce que 80 % de la population soit en contact avec le virus - sans pour autant être malade. La priorité va être de protéger les plus fragiles et de prendre des mesures barrières. Les pouvoirs publics sont attendus au tournant et les agences sont partie prenante. Plutôt celles spécialisées en communication de crise. L'AACC se fait le relais de toutes les mesures.
La communication santé est très encadrée d’un point de vue réglementaire. Comment se positionner aujourd’hui sur ces sujets ?
Il faut défendre une logique de qualité de vie. Par exemple, le cancer est devenu quasiment une maladie chronique. Il faut prendre en compte l’après-cancer. L’enjeu est de s’intégrer dans le parcours du patient. Au sein de l’AACC, nous avons lancé en juin un think tank, Cortex, en partenariat avec l’Union des marques et la régie du groupe Figaro. Nous réfléchissons à la façon d’envisager, en communication et marketing, le futur de l’expérience de santé des patients et des professionnels. Ces dernières années, les modes de consommation de l’information et de la formation médicale ont radicalement changé chez les jeunes médecins. Ce sont des digital natives. Pour eux, il faut privilégier des vidéos, des formats différents, une approche ludo-éducative : immersive learning, jeux de simulation, formats courts…
Et en B to C ?
Pour les campagnes d’environnement [ne portant pas sur des médicaments, ndlr], nous avons les coudées plus franches. La vidéo, les formats courts sont souvent des éléments importants. L’humour, le décalage sont des clés de succès – quand ils sont acceptés par les clients...
Les campagnes sont assez inégales - comme dans d’autres secteurs. Le succès repose sur une approche multicanale, digitale, incluant un support vidéo viralisable. Un exemple ? La campagne « Du bruit contre l’hépatite C » de l’agence Addiction Agency, primée au dernier Festival de la Communication Santé. Un dispositif d’une pertinence extraordinaire. Sur le Tour de France, réputé comme l’événement mondial francophone le plus bruyant, ils ont déployé des camions et distribué des objets pour sensibiliser au dépistage.
Où en sont les agences de com santé avec les réseaux sociaux et l’influence ?
L’activité social media est de plus en plus importante et le marketing d’influence commence à percer. Il y a de plus en plus d’influenceurs santé, souvent des anciens patients qui relaient des campagnes de sensibilisation ou autre, au-delà des influenceurs spécialisés comme Pharmageek (Lionel Reichardt). L’agence RCA Factory travaille beaucoup avec eux. Leur influence peut faire partie d’un domaine de la santé comme le cancer, les maladies chroniques de l’intestin, la sclérose en plaques. Cela commence à venir.
