Elle a un nom qui évoque le faisceau des projecteurs. Pourtant, elle n’a jamais pris le premier rôle dans le music-hall des agences médias. Mais ça pourrait changer : en coulisse, l’agence de Publicis Media répétait ses gammes. « Depuis trois ans, nous avons fait une transformation à grande échelle. Un grand changement de culture », raconte Laurent Capion, l’un des deux directeurs généraux de l’agence. Ce planneur strat est arrivé d’Heineken il y a trois ans, pour impulser cette dynamique, et faire de la signature de Starcom, « The Human Experience », une réalité en interne. Avec Paul Boulangé, qui a fait une grande partie de sa carrière dans le digital, ils forment un duo de patrons en remplacement d’Anne-Sophie Cruque, nommée directrice opérationnelle de Publicis Media. Leur travail ? Modifier l’état d’esprit des équipes. « L’idée, c’est d’arriver à décadrer, à prendre de la hauteur, explique Paul Boulangé, d’être plus fort sur les enjeux business. »
De gros changements
Après une cinquantaine d’entretiens individuels approfondis et un gros travail avec le cabinet RH, The Boson Project, fondé par Emmanuel Duez, Starcom a mis en place de nombreux changements. Formations internes parfois dispensés par les DG eux-mêmes, nouvelle manière d’aborder les entretiens d’embauche, équipes pluridisciplinaires… « Nous voulions faire naître un collectif, et non pas que chacun soit cloisonné dans son poste », relate Laurent Capion. « Cela se ressent sur le newbiz. Quand il y avait des compétitions avant, chacun regardait ses chaussures… Maintenant, nous avons davantage de volontariat. On ne change pas ce que l’on fait, mais la manière avec lequel on le fait », continue Paul Boulangé. Résultat : Starcom France est citée en exemple au sein de Publicis pour ses résultats en newbiz, en 2018, et est arrivée en tête du classement Comvergence sur cette dimension et la rétention client. Son portefeuille compte désormais McDonald’s, Procter & Gamble, Heineken (en compétition), Puig, Visa, EA Sports…
Deux nouvelles offres
En conséquence directe, Starcom lance deux nouvelles offres de conseils. La première, Human Tech, émane d’une idée des équipes d’ad tech en interne. « Au-delà de l’aspect opérationnel des projets, elles se sont rendu compte que le besoin des clients était ailleurs. Elles ont monté cette offre, avec un spécialiste du conseil, pour faire de la pédagogie », raconte Paul Boulangé. De l’autre côté, c’est une méthode d’analyse des marchés, issue du planning stratégique, qui a ouvert la porte à une nouvelle offre, pour faire émerger les bons insights, et les bonnes cibles. Elle a été packagée sous le nom de HX. « La transformation est différente de la diversification. La meilleure preuve de notre savoir-faire sur ce domaine, pour accompagner nos clients, c’est que nous avons fait ce travail en interne », ironise Laurent Capion. Reste à le faire savoir.