Le domaine des lieux : les nouveaux endroits de l'événementiel

Longtemps cantonné au statut d’espace, au sens logistique du terme, pour accueillir réunions, soirées, assemblées générales et autres conventions, le lieu d’événement est aujourd’hui considéré comme un outil de mix de communication : l’écrin qui valorise le message, le service et/ou le produit de la marque. Sans surprise, les entreprises le veulent donc original, innovant, inédit, idéalement situé… Conséquence de ce changement de statut, « les marques profitent de leur manifestation pour produire un certain nombre de contenus qu’elles pourront utiliser en communication tout au long de l’année », explique Antoine de Tavernost, directeur général de Live! By GL Events. « Il nous arrive d’aménager sur le site de l’événement un studio d’enregistrement avec fond vert sur lequel passent tous les publics (collaborateurs, clients, partenaires) », pour enregistrer des interviews, des testimoniaux, refaire ou synthétiser une présentation effectuée dans le cadre de keynotes, ajoute le dirigeant.

Une large palette de lieux

Pour répondre à cette demande, le marché propose une très large palette de lieux revendiquant tantôt de belles et grandes surfaces neutres, modulables et entièrement équipées (palais des congrès, parcs d’exposition, hôtels et espaces dédiés aux rencontres professionnelles), tantôt des lieux de caractère aux surfaces plus modestes, exploitables à des fins événementielles, également équipés ou facilement équipables moyennant quelques aménagements (châteaux, hôtels particuliers, musées…). À ceux-ci s’ajoute chaque année un lot de nouveautés dont il est impossible de dresser une liste exhaustive mais dont certaines méritent d’être signalées.

En région parisienne d’abord, le très événementiel Atelier des Lumières, inauguré en avril 2018, et consacré aux expositions et expériences immersives, est devenu ces derniers mois une des places to be de la capitale. Tout comme devrait l’être le Théâtre du Châtelet, qui devrait rouvrir ses portes en septembre prochain, après deux ans de travaux de rénovation, principalement technique (électricité, climatisation, accessibilité…). D’autres lieux hybrides suivent la même tendance, à l’image du B’zz Studio & Atelier à Cachan, une ancienne usine réhabilitée en lieu de vie qui, outre le label B’zz de Bruno Scaramuzzino (fondateur de Verbe et de Meanings), abrite depuis l’été dernier une galerie d’art, des happenings artistiques et des événements professionnels pouvant accueillir jusqu’à 250 personnes. L’endroit, comme les deux précédents, met en relief la relation de plus en plus étroite qu’entretiennent désormais le monde de l’art, de la culture et de la création avec celui de l’entreprise.

Décors et scénarios

Difficile également de ne pas évoquer l’ouverture d’Illucity, premier parc d’aventures en réalité virtuelle. Cet espace de 1 000 m2 est né de la collaboration entre Ymagis, un des poids lourds européens des technologies numériques dans le cinéma, et Productman, le laboratoire de création de produits et de services de l’agence Buzzman. Installé sur le parvis de la Cité des Sciences, à La Villette, il propose au public de participer à une vingtaine d’expériences immersives leur permettant de déambuler dans autant de décors et de scénarios.

En régions aussi, quelques ouvertures ont marqué l’actualité événementielle ces derniers mois. En décembre, Bordeaux inaugurait la Halle Boca, le plus grand food court de France, avec ses 6 500 m2 d’espaces installés dans les anciens abattoirs de la ville [lire encadré]. Autre région, autre concept : c’est sur les 1 000 m2 du Grand Playground, situé en plein cœur de Lille, que les entreprises du Nord de la France peuvent recevoir leurs invités depuis la mi-janvier.

À Toulouse, c’est au Mama Works que ça se passe. Plus intimiste que son grand frère le Mama Shelter, ce concept de lieu de vie, qui regroupe des espaces de coworking, des commerces…, met à disposition des entreprises, résidentes ou pas du lieu, des salles de séminaires et de conférences. L’agglomération lyonnaise se prépare quant à elle à l’inauguration de la très attendue Cité internationale de la gastronomie, installée dans les murs du Grand Hôtel-Dieu de Lyon. Annoncée pour l’été 2019, elle sera finalement ouverte à l’automne.

Il y a aussi ces lieux qui rouvrent ou qui s’y préparent, à l’image de L’Adresse Musée de La Poste, qui se définit comme un lieu culturel contemporain à Paris, dont les espaces accueillent de nouveau le public depuis décembre 2018. À Saint-Denis, L’Usine, fermée en 2017 à la suite d’un incendie, est de nouveau opérationnelle depuis le mois de janvier, tandis que L’Antenne (ancien espace Kiron) a fait évoluer son affectation en juin dernier pour devenir un lieu de vie, modernisant son offre d’espaces (théâtre, plateau TV...) enrichis en technologie, mais aussi complétée d’un espace de coworking, d’un restaurant et d’une offre factory/agence.

Une offre insuffisante

Bien que soutenue, l’offre du marché n’est cependant pas suffisante pour contenter toutes les exigences des organisateurs qui, faute de trouver chaussure à leur pied, investiguent d’autres pistes. « La plus grande maturité des donneurs d’ordre nous permet aujourd’hui de proposer des lieux anciens pour peu que nous soyons en mesure d’y organiser un événement ne ressemblant à aucun autre dans le souvenir des invités, explique Amélie Trierweiler, deputy general manager d'Extreme Event. Il est également possible de détourner le lieu de sa vocation initiale ou de bouleverser le format classique de l’événement, en proposant par exemple de faire une convention sans plénière ou en remplaçant celle-ci par une succession d’ateliers de coworking. » En plus de remettre dans la course la plupart des lieux classiques, cette approche permet d’ouvrir plus largement le champs des possibles : musées, monuments et bâtiments, mais aussi friches industrielles, voies publiques…

Un grand nombre de propriétaires fonciers (villes, SNCF…) ont d’ailleurs bien reçu le message en confiant certains de leurs espaces à des opérateurs : « ces propriétaires n’ayant pas envie de laisser leurs espaces à l’abandon, pendant les deux ans (en moyenne) qui séparent la désaffection d’un bâtiment du début des travaux, préfèrent proposer des baux intéressants permettant à des porteurs de projets d’exploiter l’espace, explique Frédéric Lambert, cofondateur de l’agence Passage Piéton et directeur de Passage Enchanté, sa filiale dédiée à la conception et l’exploitation de lieux éphémères. C’est ainsi que nous avons ouvert l’été dernier le Jardin suspendu, sur le toit du parking du parc des expositions de la Porte de Versailles [l’espace rouvrira durant l’été 2019, ndlr], et que nous allons inaugurer le 14 mars La Grande Surface [boulevard des Italiens]. » Se définissant comme un lieu de vie ouvert à tous et notamment aux marques, l’espace s’inscrit dans la lignée des espaces type Ground Control, développés sur des friches industrielles à Paris. Moins d’un an après avoir inauguré le site de la rue du Charolais, dans le 12e arrondissement de Paris, l’équipe de Ground Control inaugurait le 11 décembre dernier un deuxième espace sur les Champs-Élysées.

Lieux à aménager

Au-delà des friches, « tous les lieux d’affluence, dits de flux urbains, tendent à devenir événementiels, observe Antoine de Tavernost. Les centres commerciaux deviennent des parcs d’attraction, où l’on peut expérimenter les concepts, comme nous l’avons fait avec Lexpo Augmentée Yves Klein, au centre commercial Nicetoile durant l’été 2018. Le dispositif a attiré 55 000 visiteurs et généré 20 % de business additionnel pour les commerçants ! »

Avec ces nouvelles approches, l’offre de lieux événementiels devient dès lors beaucoup plus fournie qu’elle n’y paraît. « Toutes les villes de France sont en chantier permanent pour construire, reconstruire ou réhabiliter un bâtiment ou un quartier, rappelle Frédéric Lambert. Souvent inoccupés parce qu’en attente de destruction ou d’autorisation de construction, ces espaces ont été longtemps perçus comme des nuisances. Une fois investis et animés, ils deviennent de formidables leviers d’image, de valorisation et de lien social pour la commune. » Et la remarque vaut également pour une zone géographique réputée saturée comme Paris, rappelle Amélie Trierweiler : « il suffit de regarder la liste des sites proposés par la ville de Paris dans le cadre de son appel à projet “Réinventer Paris 2”. On y retrouve par exemple le tunnel qui passe sous l’Arc de Triomphe, aujourd’hui fermé à la circulation automobile. » Rien que sur cette liste, une trentaine de sites – parkings, tunnels, usines, gares et stations de métro, ateliers… - restent à aménager. Soit presque autant de nouveaux lieux événementiels.