Le Cned affine sa copie

C’est un acteur que tout le monde ou presque connaît. Et pour cause. Avec près de 230 000 formations dispensées en 2017, le Cned (Centre national d’enseignement à distance) est une institution. Née en 1939 pour pallier la désorganisation du système d’enseignement due à la guerre, la structure fait aujourd’hui face à une réalité diamétralement opposée et à une concurrence pléthorique, à l’image de son «concurrent historique» Educatel, du Centre européen de formation à distance –son «principal challenger»– et plus largement de «dizaines d’opérateurs de toutes tailles», comme le rappelle Romuald Brossard, directeur marketing du Cned.

Clarification de l’offre

C’est dans cette optique que l’établissement public à caractère administratif vient de confier sa communication, jusqu’alors pilotée par Epoka, à La Nouvelle. Un groupe lancé fin 2018 par Nicolas Pernikoff et construit sur les fondations de quatre agences spécialistes du contenu, parmi lesquelles Aristophane. «Un pôle qui a servi de canal d’entrée pour ce pitch très opérationnel», explique sa directrice générale adjointe Hélène Devynck. L’appel d’offres public, lancé en septembre dernier, voit dans un premier temps «cinq agences sélectionnées», rembobine Romuald Brossard. «Ce premier tour comportait un large volet mémoire technique et méthodologique de même que des cas pratiques à réaliser allant de la stratégie à la création et à l’animation», ajoute Hélène Devynck.

Au terme de ce premier écrémage, trois agences sont shortlistées. Et c’est finalement La Nouvelle –après un second tour sous la forme d’un grand oral devant une dizaine de personnes– qui remporte la mise mi-janvier pour guider la communication B to C, interne et corporate du Cned. À la clé, un accord-cadre d’un an, renouvelable au maximum trois fois, qui ne visera pas tant à consolider la notoriété déjà établie de l’opérateur qu’à renforcer la clarté autour de son offre. «Historiquement, le Cned a souvent été associé aux scolaires. Ce cap est dépassé puisqu’on s’adresse à tout le monde. Le public étudiant et adulte représente ainsi 52% de l’activité», illustre Romuald Brossard.

Télévision et digital

«Le Cned dispose de 250 formations, toutes diplômantes. Aucun concurrent ne dispose d’un tel spectre», complète-t-il, mettant également en avant le «rapport qualité-prix» ou «l’absence de numerus clausus». Sachant que pour contrer cette rivalité grandissante, l’établissement a totalement revu sa stratégie média en 2017. «Après avoir longtemps investi majoritairement en radio, le Cned a choisi de communiquer quasi-exclusivement en télévision et digital», confirme le directeur marketing, précisant que le budget et la stratégie devraient être sensiblement identiques en 2019. Avant une année 2020 qui verra La Nouvelle imprimer véritablement sa marque via un «nouveau film TV» et peut-être même une «nouvelle identité visuelle».