Le marché des relations (avec tous les) publics, autrement dit les RP, va bien. Les journalistes se précarisent, les médias sont critiqués, les fake news pullulent et les réseaux sociaux font émerger de nouveaux relais d’opinion, mais, justement, l’époque n’a jamais eu autant besoin de professionnels pour donner du sens à cette circulation désordonnée de l’information. Du côté des journalistes comme des communicants.
Une étude d’octobre 2018 de Cision, le spécialiste des logiciels de relations médias, a montré que les journalistes étaient toujours les influenceurs n°1 pour les professionnels du marketing et de la communication, à 37,4 % (dont 41,6 % dans le BtoB), contre 31,6 % pour les youtubeurs, instagrammeurs et autres twittos (37,7 % dans le BtoC). Les médias restent la référence sur les trois objectifs prioritaires d’engagement, de confiance et de visibilité.
Montée du earned media
« Les clients ont réalisé que les influenceurs du web n’avaient pas la même déontologie que les journalistes, ne recoupaient pas leurs sources, bref n’étaient pas si positifs que ça », confirme Gaëlle Legris, cofondatrice de l’agence Léon. « On assiste à une montée en puissance du earned média, c’est-à-dire un contenu mérité, digne d’intérêt, alors qu’il y a quelques années la publicité était reine », se félicite Éloi Asseline, directeur général de Weber Shandwick France. « Le métier retrouve ses lettres de noblesse après avoir souffert d’une approche très tactique, orientée résultat plus que stratégie », constate Cédric Voigt, directeur de Ballou PR.
Corollaire de cette montée en compétence, les agences s’équipent d’outils pour mesurer les retombées de leurs plans d’action, mais sur des critères qualitatifs plus que quantitatifs. Il faut encore convaincre les clients que les RP ne se résument pas à l’entretien d’un réseau de copinage ou à l’envoi en nombre de communiqués, mais incluent beaucoup de sur-mesure et de compréhension du fonctionnement d’une rédaction. « Nous sommes dans le jeu d’échecs plus que dans la coupe de champagne », résume Thierry Wellhoff, fondateur de Wellcom.