On raconte qu'il a entraîné la vice-présidente marketing monde de Facebook, Carolyn Everson, pour une session de ski extrême dont elle se souvient encore: dans les montagnes de l'Utah, Matt Seiler, PDG de Mediabrands, choisissait toujours les pistes noires les plus risquées. Que cela plaise à sa camarade de jeu ou non. Le 20 janvier dernier, le magazine professionnel Adweek jugeait l'anecdote assez signifiante pour la relater dans un portrait consacré au PDG de Mediabrands et titré «The Architect». Matt Seiler, tête brûlée de l'achat média? Lors du Festival of Media Global, qui se tenait à Rome du 6 au 8 avril, le publicitaire - qui a géré les budgets de Procter & Gamble, BMW ou encore Pepsico chez Ogilvy&Mather, BBDO et Omnicom avant de passer du côté média - affirmait crânement: «Je suis le porte-voix du changement.»
Rencontré par Stratégies après son intervention, Matt Seiler joue la (fausse?) modestie: «Ce rôle d'iconoclaste m'a été attribué sans que je le désire, mais je reconnais que c'est celui que je joue désormais.» Son cheval de bataille: l'automatisation de l'achat média.
50% d'achats automatisés en 2015
En 2012, il a intimé de strictes directives aux agences du groupe (UM, Initiative et BPN), propriété d'Interpublic, en Amérique du Nord. «Initialement, je voulais parvenir à 50% des achats automatisés, raconte-t-il. On m'a répondu que j'étais fou, que c'était impossible à atteindre en si peu de temps.» Bon prince, il a repoussé l'échéance à trois ans. «La première année, l'objectif était d'atteindre 5% et nous sommes arrivés à 8-9%. Cette année, nous avons quasiment réalisé la moitié du chemin. Et d'ici à la fin de l'année prochaine, en 2015, nous parviendrons à 50%.»
Le passage au programmatique a fait l'effet d'un électrochoc aux équipes de Mediabrands. «Les salariés étaient effrayés au départ, reconnaît Matt Seiler. Nous n'allons pas nous débarrasser de gens. L'idée, c'est plutôt de créer de la valeur pour nos clients à travers de nouvelles expertises. Si vous êtes un salarié qui effectue des tâches subalternes et peu valorisantes, avec de nombreux niveaux hiérarchiques au-dessus de vous, bien sûr que c'est effrayant. Mais en termes d'organisation, je pense que c'est en réalité bien plus réjouissant.» Selon le PDG de Mediabrands, il est urgent de se hâter: «Nos compétiteurs y viendront. Ils savent qu'il faut le faire, mais ils n'y sont pas encore obligés. Les changements sont à la fois effrayants de rapidité et de lenteur.» Matt Seiler aime à employer une analogie: le parallèle avec la Bourse. «Nous voulons faire de Mediabrands l'équivalent du Nasdaq face à l'archaïque salle des marchés de Wall Street», résume-t-il.
Le G14 dans la ligne de mire
Pour ce faire, un consortium a été créé avec A+E Networks, AOL, Cablevision, Clear Channel Media and Entertainment, ESPN et Tribune, afin de vendre de l'inventaire traditionnel en programmatique. Une fois encore, Matt Seiler joue de son image de provocateur: «Nous avons parlé avec tous les types de médias: TV, cable networks, digital, presse... Certains sont un peu nerveux devant ces bouleversements.» La première année, la stratégie d'automatisation de Mediabrands était plutôt axée sur le digital, avant d'introduire la vidéo et, en 2015, la télévision. Magna Global sera le «hub» d'achat, regroupera les technologies, la data, les outils d'analyse et sera opérationnel à la fin 2014. Si le processus ne concerne pour l'heure que l'Amérique du Nord, Matt Seiler a prévu que les pays du G14 (les plus importants publicitairement) atteignent à leur tour 50% des achats en programmatique en 2017.
