«Réveiller la belle endormie». C'est la mission de Michael Bernier, 33 ans, transfuge de l'agence Cake Paris (Havas) qui vient d'être nommé à la direction générale de la société de production publicitaire La Pac et du groupe Pac SA (30 personnes). Une création de poste qui exprime la volonté du fondateur, Thierry de Ganay, 67 ans, et de son associé, Alain Bernard, de passer la main et de transmettre, à terme, leur illustre maison. Ces deux-là ont la passion du cinéma et se consacrent à leur société de production respective, Lambart Productions et Blue Velvet Communications, dont La Pac détient des parts.
«Fondée en 1972, La Pac est la société de production la plus primée avec 65 Lions à Cannes, et un Grand Prix, il y a 20 ans, pour le film Perrier "La Lionne" de Jean-Paul Goude et Ogilvy, rappelle Michael Bernier. Mais les temps changent et si La Pac est réputée pour son savoir-faire, elle doit se remettre dans l'actualité et la modernité.» «Si j'osais, je dirais que La Pac c'est un peu Gucci avant Tom Ford», ajoute l'ancien publicitaire dont le profil est plutôt inédit à la tête d'une maison de production.
Michael Bernier est un commercial fondu de création. Après des débuts chez Publicis Conseil et DDB, suivi d'une expérience au sein de Publicis South Africa et RSCG Singapore, il fonde à 27 ans en 2007, l'agence Chainsaw, spécialisée dans l'advertainement et le marketing viral, dans la mouvance d'un Buzzman.
Après un projet de rachat avorté chez JWT - le temps de monter le dispositif digital «Sexy Fingers» pour Aides qui lui vaudra un Lion d'argent en catégorie Cyber en 2012 - Michael Bernier rejoint, en 2011, Havas pour créer la hot shop créative Cake Paris... et rapporte, dès l'année suivante, un Lion de bronze en catégorie Outdoor pour «Borgia» de Canal+. Approché par Louis Vuitton et son nouveau directeur de communication et événements, Frédéric Winckler (ex-JWT), pour un poste de responsable digital et brand content, Michael Bernier choisit finalement La Pac début 2014. «Chez Havas, j'ai appris les process mais je voulais me rapprocher d'une culture artistique qui existe encore dans la production indépendante», explique le jeune entrepreneur.
Un label luxe et premium
Face à la concurrence des sociétés de production et de post-production des agences de publicité - Prodigious pour Publicis, Havas Production, Rita chez BETC ou TBWA Else -, Michael Bernier voit «l'avenir de La Pac dans une montée en gamme qualitative de son offre que les agences recherchent et une diversification dans le digital et le brand content avec un label pour les marques de luxe et premium». Son modèle: la société américaine, Radical Media. Ses concurrents identifiés: Iconoclast, Première Heure, Les Télécréateurs, Wanda, Henry de Czar, etc. «Ces producteurs indépendants sont excellents dans la fabrication mais n'ont pas intégré l'intelligence stratégique au service de la marque qu'attendent les annonceurs du luxe dans le brand content et que veut proposer La Pac», affirme l'ancien publicitaire. Ce «label» sera lancé avant l'été avec une douzaine de personnes, dont des planeurs stratégiques et des créatifs. Côté digital, La Pac a intégré depuis un mois le studio Bonjour cofondé par Alexandre Rivaux, Gustave Bernier et Jean-Philippe Jacquot, passés par Fighting Fish.
Quant à son métier historique, si La Pac peut s’enorgueillir d'avoir l'exclusivité de David Lynch, Focus Creeps ou Stéphane de Groodt et de travailler avec Olivier Dahan ou Tony Kaye, son avenir passe, pour Michael Bernier, par un renouvellement et un rajeunissement de son catalogue de réalisateurs mais aussi de son équipe de producteurs en interne. Le directeur général associé a mis en place des «Talents Scout» à Paris, Londres et Los Angeles tandis que de nouveaux profils de producteurs sont en cours de recrutement. Côté post-production, l'objectif est de développer l'activité de la filiale Editors -dirigée depuis un an par Matthieu Lauxerois- auprès du marché et en direct avec les marques à l'instar de Dior, Cartier ou Issey Miyake déjà clients. L'international et l'événementiel font partie aussi des chantiers futurs. Last but not least, La Pac va quitter, cet été, son somptueux hôtel particulier du 8e arrondissement pour le quartier de la Bastille, plus connecté avec son temps.
