Vous avez été élue à la présidence de la délégation Customer marketing face à Philippe Bonnet (Wunderman) et Bernard Buono (BETC Shopper), avec quelles propositions?
Catherine Michaud. Dans ma candidature, j'ai insisté sur deux sujets qui me paraissent essentiels aujourd'hui: le big data et la créativité. J'ai aussi cette envie de clarifier ce que nous sommes, nous experts du marketing client, et de donner une dimension plus relationnelle à notre délégation. C'est le bon moment pour reprendre la parole et ré-exister fortement sur le marché.
En ce qui concerne la créativité, comment cela va-t-il se concrétiser?
C.M. Notre métier est fait d'une approche objective, quasi scientifique qu'est le marketing, mais aussi d'une dimension qui tient plus du cerveau droit, que sont l'intuition et les idées. C'est cette créativité qui fait notre différence par rapport aux cabinets conseils. Aujourd'hui on évalue la pertinence ou le classement d'une agence selon deux critères: sa taille et les prix qu'elle obtient. Il faut donc que l'on prenne davantage position pour éclairer les annonceurs sur nos métiers et mettre en avant ce que l'on fait, et ça passera par une plus grande présence aux prix. Il faut que nos agences présentent plus de cas, et que nous, en tant que délégation, soyons présents à ce type de grand rendez-vous de la profession. Nous animerons par exemple une table ronde sur les données personnelles lors du prochain Cristal Festival.
On parle de big data depuis un moment, pourquoi est-ce important pour vous de vous emparer du sujet?
C.M. Aujourd'hui tout le monde est capable de collecter de la donnée, le sujet technologique n'est plus d'actualité, mais les réglementations qui sont en discussion peuvent être contre-productives par rapport à ce qu'il faudrait mettre en place pour le bien de tous.
Quels sont vos projets en la matière?
C.M. Le consommateur veut avoir le sentiment de décider, et je pense que la création d'une identité relationnelle pourrait être la solution. On redonnerait la main au consommateur qui n'aurait qu'à renseigner sur une plateforme, gérée par un tiers de confiance, comment il veut être contacté, quand et où. Il faut réussir à retourner le sablier pour expliquer au consommateur que, de la même manière qu'il a une identité physique, il a une identité relationnelle qui lui permet de choisir les modalités de la relation qui le lie aux marques.
Vous comptez donc privilégier un vrai rôle de pédagogie?
C.M. Oui, l'AACC a un rôle de conseiller auprès des pouvoirs publics, qui ont une vision globale mais pas opérationnelle de la façon dont sont utilisées les données personnelles. Ils donnent des grandes feuilles de route et nous venons les alimenter en expérience pour que cette feuille de route puisse bien répondre aux attentes. Il faudrait par exemple, à l'instar des grandes campagnes de sensibilisation à l'alcool et à la sécurité routière, qu'il y ait un dispositif d'information sur les données, pour que le consommateur puisse faire ses choix. Nous avons aussi proposé de créer un groupe de travail sur l'e-privacy au Conseil national du numérique.
Le customer marketing à l'AACC
La délégation Customer marketing de l'AACC rassemble 21 agences membres expertes du marketing client. Catherine Michaud, qui vient d'en prendre la tête, renoue avec ce rôle qu'elle a déjà tenu de 2006 à 2010 lorsqu'elle était présidente de cette même entité alors nommée délégation Marketing services. Fin novembre, les représentants des 21 agences membres ont élu Philippe Bonnet, CEO de Wunderman Group France et Yan Claeyssen, directeur général d'ETO (Publicis Groupe) aux titres de vice-présidents de la délégation.