Après une croissance externe dans le marketing et la communication digital, Publicis Groupe se renforce dans le CRM et le «datamining» en rachetant ETO, spécialisée dans le traitement et l'analyse des données marketing client multicanal. Cette agence hybride, marketing et technologique, implantée à Lille et Paris (220 personnes dont 100 informaticiens), a été fondée en 1985 par Jean Derreumaux et Nicolas Leconte, avant de fusionner en 1998 avec la SSII Basalt. Elle pilote les parcours client sur tous les points de contact et gère près de 50 plates-formes relationnelles, dont un tiers à l'international, pour Danone, Go Sport, LVMH, Orange, Total, etc.
Ce rapprochement est à son initiative. «Pour assurer notre croissance, le passage par l'international est obligatoire et nécessitait de s'adosser à un groupe, explique Yan Claeyssen, son directeur général. On ne voulait pas de fonds d'investissement.» L'enseigne qui a mandaté la Financière Cambon début 2013 a rencontré 15 sociétés (SSII, groupes médias et de communication) et reçu 5 offres de rachat. La société, qui reste dirigée par ses managers (Yan Claeyssen, Laurent Dunkelmann, Yves Riquet et Jean-Édouard Faidherbe), a choisi de s'adosser à Publicis France. «Cette acquisition va nous permettre de renforcer notre offre sur toute la chaîne de valeur CRM et sur les marchés naissants du VRM [Vendor Relationship Management] ou du “big data”», indique Arthur Sadoun, président du réseau Publicis Worldwide.
Synergies avec le réseau
L'intégration d'ETO, notamment la mise en place de synergies avec les agences du réseau, est sous la responsabilité de Christian Verger et Nicolas Zunz, coprésidents de l'agence de marketing client Publicis Dialog et du «pure player» digital Modem.
«Le marché préempté par la publicité travaille la marque pour séduire le consommateur, explique Yan Claeyssen. Or, l'enjeu est de mettre le client au centre et lui apporter une expérience de marque unique et homogène, ce qui est impossible sans la connaissance de son parcours “cross-canal”.»