«Don't call it advertising, it's content marketing», titrait Advertising Age il y a quelques semaines. Avec l'avènement du digital, le contenu de marque semble être devenu la solution à tout. Eh bien non, c'est juste un des nombreux outils à disposition des marketers pour faire aimer leur marque. Comme le mobile. Comme le social media. Comme la brand utility. En revanche, le brand content peut-être un choix très judicieux: c'est toujours pareil, tout dépend de l'objectif que la marque se fixe.
Quand en juin 2012 Bouygues Telecom et son agence DDB se lancent dans le brand content avec la web-série "Les Dumas", c'est un choix stratégique qui répond à un double objectif pour la marque: démocratiser les usages liées aux nouvelles technologies tout en augmentant l'attachement à la marque.
En effet, début 2011, une étude publiée par Le Monde montre qu'une grande partie des Français se sent encore perdue et démunie devant l'arrivée des smartphones et des box. La peur de l'inconnu: comment appréhender ces nouvelles technologies et les usages qui les accompagnent? Les plus perdus d'entre eux conservent leur mobile actuel; les plus téméraires s'aventurent à upgrader leur équipement mais n'utilisent qu'une partie infime des nouvelles fonctionnalités qui leur sont proposées. Soit parce qu'ils ne savent pas qu'elles existent, soit parce qu'ils ne savent pas s'en servir.
Connivence et justesse
Au-delà de l'image de "démocratisateur" que Bouygues Telecom a toujours eue (notamment en étant le premier à proposer des forfaits puis des forfaits illimités), familiariser ces personnes avec les dernières innovations est un vrai enjeu business pour l'opérateur. L'objectif: montrer que ces innovations peuvent faire partie intégrante du quotidien des Français.
C'est ainsi qu'est venue l'idée des Dumas: produire une série de films qui porterait un regard sensible sur un univers familier, une famille, et montrerait avec connivence et justesse comment les différents membres de cette famille, y compris le chien, s'approprieraient tant bien que mal ces nouveaux outils numériques.
Le brand content sous forme de web-série est tout de suite apparu comme le format le plus approprié pour plusieurs raisons. Tout d'abord prendre le temps. Plus on passe de temps à faire quelque chose, moins on a peur? Qu'à cela ne tienne. Le marché de la téléphonie mobile parle à 200 km/h: il est tout simplement impossible de familiariser les gens avec ces nouveaux usages en passant par la publicité classique en 20 ou 30 secondes. Produisons une série de 12 épisodes de 1 à 2 minutes consacrés chacun à un usage spécifique.
Plus c'est familier, moins on a peur? Parfait. Le format de la web-série permet justement de sortir de l'hyperbole publicitaire et donne une plus grande liberté pour s'approcher du réel. Il permet notamment de montrer la diversité des usages via la diversité des personnages qui composent la famille Dumas.
Et enfin l'humour. Les Français ont peur des ces nouvelles technologies? Dédramatisons via le rire: dans Les Dumas, chaque réplique est un insight qui fait marrer. Voilà qui devrait stimuler le bouche-à-oreille.
Au final, Les Dumas ont été un énorme succès: plus de 10 millions de vues dont 30% de earned media et plus d'un million de personnes touchées sur Facebook. Quand on sait qu'une augmentation du bouche-à-oreille de 10% entraîne une augmentation des ventes de 0,5 à 1,5% (étude Marketshare/Keller Fay Group 2011), le brand content peut s'avérer être le meilleur choix possible.