Bien sûr, le nom va faire parler. Mais qui pourrait reprocher à des gens qui font profession d'accompagner les entreprises dans leur communication de ne pas employer leurs recettes pour eux-mêmes? Déjà, avant l'été à Cannes, dans les allées du Festival international de la créativité, la rumeur circulait et certains pensaient qu'il s'agissait d'un leurre ou d'une blague. Mais non: l'agence issue de la fusion entre H et Leg, deux enseignes du groupe Havas, s'appelle bien Les Gaulois. «Ce nom a un mérite, glisse le créatif Gilbert Scher, coprésident de H et du nouvel ensemble, il est singulier, bien qu'il soit au pluriel!»
De fait, dans l'esprit des dirigeants de la nouvelle agence, ce nom Les Gaulois est tout sauf une pochade. Il est même «signifiant». «Aujourd'hui, trop souvent, les choix de communication sont raisonnés, raisonnables, lisses, remarque Christophe Lafarge, coprésident. Les marques ont besoin de davantage d'audace et de combativité. Ce nouveau nom dit à nos clients que nous sommes à leurs côtés pour défendre des idées nouvelles, dérangeantes et pugnaces.»
Tout de même, Les Gaulois dans le «Havas Village», cela ne donne-t-il pas des arguments à ceux qui voudront moquer le «village gaulois», entre ripailles et camp retranché? Christophe Lafarge a sa réponse: «Ripailles et camp retranché, ce sont, bien sûr, en termes d'image et de posture, les deux écueils à éviter. Très franchement, tout cela est tout à fait contraire à ce que nous sommes et à ce que nous voulons signifier. En même temps, pour rester dans la métaphore Astérix, l'empire des conventions et des conformismes est expansionniste et c'est quelque chose contre quoi il faut résister!»
Au-delà du storytelling, la fusion entre H et Leg donne naissance à une agence intégrée de 300 personnes (dont 70 provenant de Leg) et de 33 millions d'euros de marge brute (dont 9 millions d'euros pour Leg), ce qui en fait l'un des principaux acteurs du marché français. Et qui compte parmi ses clients deux des dix premiers annonceurs hexagonaux: Citroën, client historique du duo Scher-Lafarge, et SFR, client fondateur de Leg (respectivement numéro 5 et numéro 7 dans le classement 2012 Stratégies-Kantar Media). Ensemble, ces deux marques pèsent environ 50% de la marge brute des Gaulois.
Si la naissance de la nouvelle agence est officialisée ces jours-ci, la fusion est une réalité humaine depuis quatre mois. Les équipes de Leg (dont le départ du président-fondateur Gabriel Gaultier n'a aucun lien avec cette opération) ont rejoint l'immeuble de Puteaux, où étaient installés les salariés de H, à un jet de pierre de l'immeuble Havas sur les quais de la Seine. Parfaitement avertis de ce qu'il est plus facile de rater que de réussir une fusion, Christophe Lafarge et Gilbert Scher ont mis un soin tout particulier à ce que ce rapprochement se passe bien et soit mobilisateur.
"Une même culture de l'idée"
«Dans les fusions, il y a toujours une sorte de malaise entre celui qui absorbe et celui qui est absorbé, remarque ce dernier. Le nouveau nom permet d'unifier les deux agences, il incarne une volonté de faire bouger les choses, d'insuffler de l'énergie, de créer une dynamique de groupe.»
Les deux publicitaires avaient plusieurs cartes dans leur jeu, dont une réelle complémentarité entre les deux agences fusionnées. L'une, Leg, est très «print», quand l'autre, H, est au contraire très audiovisuelle. L'une et l'autre sont habituées à travailler pour des clients (Citroën et SFR) qui nécessitent une cadence de production élevée. L'une et l'autre, enfin, partagent «la culture de l'idée», dixit Christophe Lafarge. «Être les défenseurs de l'idée permet de prendre pied sur le marché international, complète le publicitaire. Le digital est l'outil qui permet de la diffuser partout. D'où l'impératif de la défendre.»
Enfin, la fusion entre H et Leg permet de clarifier un peu l'offre d'Havas en France après le rebranding du groupe réalisé ces derniers mois. Dans une organisation au sein de laquelle les différents métiers, du corporate à la production, sont adossés, en termes d'enseigne, à la maison mère, Les Gaulois est désormais la seule, avec BETC bien sûr, à ne pas être labellisée Havas. Mais ce n'est pas un fortin, on vous dit!