C'est important d'avoir réalisé le spot de publicité le plus primé dans le monde?
S.X. Vous n'imaginez pas à quel point! Quand j'ai commencé dans ce métier, on allait à Cannes et on voyait les Américains et les Anglais repartir les bras chargés d'or et de Grands Prix. Nous, les Français, quand on avait un Lion de bronze, on ouvrait le champagne... Vingt ans plus tard, qu'un film français soit devant tous les autres, oui, cela me fait un effet incroyable! Je parle de fierté, pas de revanche.
Au-delà, à quoi cela sert-il? Qu'en pensent vos clients par exemple?
S.X. En interne, tout d'abord, à l'agence, c'est de la fierté et cela raconte l'exigence créative qui est la nôtre. Les clients, eux, c'est 50/50. Certains s'en fichent complètement ou même voient cela comme de l'autocongratulation assez pénible. D'autres sont plutôt fiers. C'est le cas de Canal+. C'est assez normal qu'ils y soient plus sensibles car c'est une maison d'entertainment dont la production est régulièrement primée dans le monde entier. J'ajoute que les récompenses créatives nous aident beaucoup à donner envie à de talentueux réalisateurs étrangers de travailler avec nous.
Existe-t-il des recettes pour fabriquer un blockbuster publicitaire?
S.X. Il s'agit moins de recettes que de travail et de méthode. Cela se vérifie par la pérennité. Depuis que le Gunn Report existe, neuf mêmes agences, dont BETC, sont dans les cinquante premières. Je me dis que cela ne relève pas du hasard. Cela étant, s'il n'y a pas de recettes, il existe quelques règles, quelques points à travailler. Par exemple, le timing est important, c'est-à-dire le moment dans l'année où l'on introduit un travail dans le circuit international des prix. Il est aussi utile de soigner la présentation des films, les RP, de la faire le plus humblement possible. Enfin, s'agissant du produit lui-même, moins ça a l'air de vendre quelque chose, plus c'est de l'entertainement, de la pop culture, plus ça marche.
Certaines agences mettent le paquet sur les festivals, d'autres lèvent le pied. Quelle est la stratégie de BETC?
S.X. D'abord, je ne fabrique pas de faux. Cela nous coûte donc moins cher qu'à d'autres. Ensuite, je me concentre sur les choses que j'aime : assez peu de travaux, une dizaine, inscrits partout. Attention, je ne sème pas à tous les vents. Ce n'est pas de la loterie. C'est un investissement, en argent et en temps. Mais c'est payant.
