En tant que nouveau président de l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam), quels sont vos principaux chantiers?
Bertrand Beaudichon. Déjà, il va falloir revoir le système de rémunération des agences médias. Il est actuellement basé sur le pourcentage de volume acheté, ce qui est obsolète. Il devrait désormais être basé sur des honoraires et sur le temps passé. La créativité doit aussi être une priorité de la profession: nous avons tous lancé des structures de brand content (contenu de marque), mais nous ne sommes pas reconnus sur cette activité. Nous ne disposons pas d'outils de mesure d'efficacité médias. Nous devons faire reconnaître notre valeur créative, en termes d'orchestration médias. A Cannes, en juin dernier, 60% des Cannes Media Lions émanaient d'agences de publicité et non d'agences médias.
Les ad-exchanges marquent aussi un tournant dans votre métier...
B.B. C'est une bascule. Ajoutez à cela le développement du multiécran, qui implique que la publicité pourra être présente via des écrans sur les frigos et dans les voitures connectées. On a investi dans les outils, cela nous a coûté cher, et on a recruté de nouveaux profils, tels que les acheteurs et analystes de données.
Comment l'année 2013 se présente-t-elle?
B.B. Dans nos prévisions sur les investissements publicitaires, on observe de vrais écarts par média, avec une baisse d'investissements globale évaluée à -5%. On prévoit une diminution d'investissements de 7% pour la presse et de 6% pour la télévision, avec une baisse du tarif brut. Avec l'arrivée de nouvelles chaînes de la TNT, l'audience, et donc la part du gâteau publicitaire, est plus fragmentée. A la fin de l'année, les chaînes de la TNT et du câble devraient totaliser 45% de l'audience. La publicité sera vendue moins cher. Sur Internet, le search [promotion d'un site sur les pages de résultats payants d'un moteur de recherche] explose, tout comme le display vidéo, qui commence à être utilisé en complément de plans TV.
(encadré)
L'Udecam en résumé
L'Udecam a renouvelé le mandat d'un an, renouvelable une fois, de son bureau présidé par Sébastien Danet (à la tête de Vivaki France) depuis janvier 2011, et arrivant à échéance. Aux côtés de Bertrand Beaudichon (Omnicom Media Group), son nouveau président, Jean-Luc Chetrit, président de Carat, assure la vice-présidence, et Arnaud Baudry d'Asson, président de O Connection, est trésorier. Le bureau est complété par l'arrivée de Corinne Pessus, présidente de Mediacom. Françoise Chambre reste secrétaire générale de l'Udecam. L'association, créée en 1996, compte actuellement vingt agences média membres. Elle est destinée à représenter la profession auprès des acteurs du marché (annonceurs, médias, instituts d'études, pouvoirs publics, relais d'opinion...).
