Après dix ans d'absence, Coca-Cola remet sur le devant de la scène son ours emblématique, avec un court-métrage produit par Ridley Scott. Au même moment, Samsung décide de vanter les qualités de son dernier lave-linge avec un plantigrade facétieux. Qu'il soit mal léché, polaire ou savant, l'ours est devenu l'icône de bien des marques et le personnage principal de nombreuses publicités.
De Cajoline et son ourson créé par le marionnettiste Kermit Love en passant par Bob de Butagaz (créé par Publicis), Tipp-Ex (Buzzman), Fiat (Leo Burnett) ou Valvert (Ogilvy & Mather), sans oublier la vedette du spot Canal+, l'ours est devenu au fil des décennies un personnage clé de la création publicitaire.
Pour Anthony Mathé, docteur en sémiologie, chargé de cours au Celsa et directeur de Semiolab, «il y a deux traits sémantiques et symboliques associés à la figure de l'ours en publicité aujourd'hui: la puissance et la douceur. D'un côté la puissance de la nature incarnée et représentée de façon concrète, de l'autre la douceur de l'enfance et du lien qui va produire affection, attachement et proximité rassurante».
Dans le cas de Coca-Cola, l'utilisation publicitaire de l'ours, qui remonte à 1922, reste aujourd'hui encore très présente dans l'esprit du public. «Dans toutes les études que nous avons menées, l'ours est l'icône de la marque la plus reconnue, devançant même le Père Noël. Nous avons donc décidé de le réintroduire», explique Florence Paris, directrice de la communication de Coca-Cola.
L'univers de l'enfance
Si l'ours polaire est associé à la marque c'est aussi parce qu'il en véhicule les valeurs: «L'ours permet de faire passer ce message de joie, de famille et de partage propre à la marque», ajoute-t-elle. Anthony Mathé le confirme: «L'ours Coca-Cola est toujours en famille, alors que partout ailleurs il est solitaire.»
L'ours est aussi utilisé pour certains traits de sa personnalité, comme en témoigne l'ours mal léché de Canal+. Pour Eric Astorgue, créatif de BETC ayant travaillé sur cette publicité, l'ours aurait très bien pu être un autre animal «du moment qu'il était un spectateur autre qu'un humain. Mais l'ours nous a bien aidés, car sa personnalité caractérielle collait bien à celle du réalisateur.» Un caractère affirmé qui a aussi permis à Bouygues Telecom de traduire la colère de ses employés (agence DDB) et à Fiat la puissance de sa 500.
En fait, l'ours brun est le plus souvent synonyme d'une nature sauvage et puissante, tandis que l'ours blanc renvoie à la douceur et au côté rassurant. Le fait que ce dernier soit menacé par le réchauffement climatique permet aussi de véhiculer un message écologique, comme dans la dernière publicité de Samsung pour le lave-linge Eco Bubble (Viral Factory) ou de Nissan pour la Leaf (TBWA Chiat Day), modèle électrique de la marque.
«Ce qui est intéressant, conclut Anthony Mathé, c'est que tout ours en publicité, puissant ou doux, féroce ou câlin, réaliste ou peluche, icône de la nature ou métaphore de l'homme, reste une grosse boule de poils que l'on perçoit positivement parce qu'il renvoie aussi à l'enfance, à l'ours en peluche.»
