Ces dernières années, un certain nombre d'entreprises ont pris la mesure de leur responsabilité sociale. Ce qui était une préoccupation souvent annexe devient un enjeu plus global. David Jones, CEO d'Havas, co-fondateur de l'ONG, One Young World,en a fait son cheval de bataille depuis huit ans. Dans son livre On a tous à y gagner (Pearson), il dit sa conviction que la responsabilité sociale est désormais une exigence pour les entreprises à l'heure où, sur les réseaux sociaux, les consommateurs activistes peuvent faire ou défaire une réputation. Explications.
D'une certaine manière, selon vous, les entreprises n'ont plus le choix, elles doivent s'engager sur la voie d'un futur responsable.
D.J. Les réseaux sociaux permettent aujourd'hui aux individus de sanctionner les entreprises qui ne sont pas au niveau de leurs exigences, de faire ou défaire une réputation. Nous sommes passés de l'âge de l'image à l'âge de la sanction. Mieux vaut, dés lors, pour les entreprises s'engager dans un chemin vertueux que s'en dispenser. Dans les dix prochaines années, celles qui réussiront le mieux seront les plus responsables socialement. J'entends des sociétés qui s'imposent des critères sociaux et environnementaux, appliquent des chartes éthiques, le tout en respectant leurs salariés, clients, actionnaires et fournisseurs. Mais la responsabilité sociale ne doit pas être un gadget. Place aux engagements fermes.
Vous comptez sur les entreprises pour «faire le bien». Est-ce leur rôle?
D.J. Qu'il s'agisse des consommateurs, des clients, des salariés, des actionnaires, tous attendent des entreprises davantage de responsabilité sociale. L'état du monde ne les satisfait pas. Aujourd'hui le bon modèle de gouvernement est compliqué à trouver du fait des contraintes de la mondialisation. Et de leur côté, si les ONG ont de bonnes intentions, l'exécution est souvent insatisfaisante. C'est pourquoi je crois que les entreprises tiennent la solution pour œuvrer au changement, pas seulement pour des raisons morales mais parce qu'en réalité leurs résultats en seront améliorés.
D'où ce concept de Social Business Idea...
D.J. La Social Business Idea, ce n'est pas la charité, c'est une idée sociale bonne pour la société et pour l'entreprise, mais aussi profitable, conçue pour générer des économies ou une croissance justes. Elle doit être au cœur de la stratégie et non dans un silo, et impliquer toutes les parties prenantes de l'entreprise. Une étude réalisée par Accenture sur les 50 sociétés les plus responsables montre qu'elles ont réalisé une performance supérieure de 16% en Bourse aux entreprises classées dans le Fortune 1000.
On a tous à y gagner, dites-vous. Havas aussi donc?
D.J. Notre industrie est à un tournant historique et a encore beaucoup de progrès à faire. Havas est considéré comme l'un des pionniers sur ces sujets mêlant responsabilité sociale et médias sociaux. Depuis 2008, nous menons l'étude Havas Meanings for brands qui évalue la perception que les consommateurs ont des marques en termes de responsabilité sociale. En 2009, en amont du sommet de Copenhague sur le climat, nous avons lancé, avec Kofi Annan, la campagne «Tck tck tck» contre le réchauffement climatique, qui n'a pas coûté un seul dollar et a rassemblé 16 millions de personnes en un temps record. En 2010, nous avons créé l'ONG One Young World, qui rassemble en congrès annuel des milliers de jeunes leaders sur les idées d'avenir, et nous permet de démontrer qu'on peut avoir un projet qui ne se limite pas au profit. Nous avons aussi créé pour Dulux la marque sociale Let's colour, sur l'idée de régénération par la couleur notamment par la peinture de quartiers déshérités.
En 2010 et en 2011, Euro RSCG C&O (rebaptisée Havas Paris) a été taxée de manipulation de l'opinion dans l'affaire Bettencourt puis DSK. Faut-il voir dans votre livre la marque d'une rupture avec cette façon de faire de la communication?
D.J. Absolument. L'affaire DSK est bien la preuve que le temps où on pouvait imaginer communiquer avec un décalage entre la réalité et l'image est révolu. Les réseaux sociaux ont rendu la responsabilité des leaders et des entreprises non négociable. Les gens ne demandent pas la perfection mais, de la transparence, de la créativité et de l'authenticité.
