Rachats de web agencies: les affaires continuent

La chasse aux «web agencies» est un sport très prisé par les grands groupes de communication depuis plusieurs années déjà. Les annonces incessantes de rachats d'agences digitales par WPP, Publicis, Aegis et autres Interpublic se succèdent à un rythme effréné et pour des sommes parfois astronomiques. Mais ce tourbillon d'acquisitions n'avait pas encore fait l'objet d'un recensement et d'une étude approfondis. C'est désormais chose faite grâce au travail du Digital Agency Research Department (DARD) de l'institut Recma, spécialisé sur le marché des agences médias (voir le fichier joint).

Sous la houlette de son directeur David Lerault, le DARD a répertorié depuis avril 2006 et de façon très suivie de 2007 à 2008 et de 2011 à 2012, l'ensemble des acquisitions d'agences digitales par les grands groupes publicitaires mais aussi par les pure-players indépendants du secteur comme Ad 4 Screen et Fullsix, ou encore les acteurs de l'Internet ou de l'informatique comme Google et Microsoft.

Premier constat, le rythme des acquisitions a connu un ralentissement en 2011-2012 avec une cinquantaine d'opérations (87 rachats enregistrés en 2007 et 61 en 2008). Par pays, l'Asie enregistre la plus forte progression depuis 2010. Mais bien qu'en baisse cette année, le premier territoire de chasse reste les Etats-Unis (19% des acquisitions sur la période 2011-2012), suivi de la Grande-Bretagne (16%), de la Chine (11%), de la France et du Brésil, respectivement 6% et 5,5%.

Publicis Groupe en poupe

«Il faut toutefois tenir compte du fait que la France comme les pays occidentaux sont sans doute surpondérés dans ce classement du fait d'une bien meilleure communication sur ce type d'opérations qu'en Asie notamment», prévient David Lerault qui note que cette année, la Chine est le pays enregistrant le plus de rachats avec neuf acquisitions à fin octobre. Par zone géographique, le DARD constate que l'Amérique du Nord a vu sa part passer de 24% en 2011 à seulement 9% en 2012 au profit de l'Asie-Pacifique (38% contre 26%) et dans une moindre mesure de l'Europe, Moyen-Orient, Afrique du Sud (50% contre 42%).

Parmi les dix plus grosses acquisitions en nombre de salariés (1) depuis le début de l'étude du DARD, neuf se sont faites en Amérique du nord et sept l'ont été par des groupes publicitaires dont trois, et non des moindres, par Publicis Groupe: Digitas dès 2006 (1300 personnes), Razorfish en 2009 (2187 personnes) et LBI cette année (2200 personnes). Au total, depuis 2007, WPP a fait 81 acquisitions, Publicis Groupe, 41 et Aegis, 36. Mais sur la seule période 2011-2012, si le groupe français n'a conclu que 27% des rachats (36% pour WPP), en terme de taille, il rafle la mise en s'arrogeant 47% des effectifs liés à ces acquisitions contre 32% pour WPP.

Côté métiers, les expertises les plus ciblées ont la cote, à commencer par le marketing à la performance et les data, même si les généralistes représentent encore 50% des opérations de rachat. Parmi les acteurs de taille encore sur le marché, on notera Sapient Nitro, Fullsix, Epsilon, Icrossing, Gyro, Netbooster et Me Plus You (ex-IMC2), sans parler des petites perles hyperspécialisées. 

Les 20 derniéres acquisitions d'agences digitales dans le monde (source : DARD/Recma)