Les familiers de TBWA Worldwide connaissaient les Media Arts, cette approche consistant à considérer qu'entre une marque et une audience, tout est média. Voici aujourd'hui les Digital Arts, adaptation «numérique» de cette «philosophie» qui prend la forme d'un réseau d'agences dans dix-huit pays.
Lancé aux Etats-Unis au début de l'été, le Digital Arts Network (dites «DAN») prend son envol officiellement en France ces jours-ci à l'occasion d'un de ces «meetings» que les managers internationaux collectionnent tout au long de l'année.
L'objectif de TBWA Worldwide est ni plus ni moins de regrouper toutes ses expertises digitales dans le monde. DAN, dont le siège est à New York, fédérera donc à la fois des agences digitales et des spécialistes du digital dans les agences du réseau publicitaire, chaque pays ayant ses spécificités, son histoire, sa culture.
A Paris, TBWA 365 cède la place à DAN Paris (80 personnes), sans incidence sur le management. Pour Philippe Simonet, président de DAN Paris (et toujours vice-président de TBWA Paris), il s'agit bien sûr d'un peu plus qu'un simple changement d'appellation, même si le terme DAN permettra de mieux clarifier les rôles par rapport à TBWA.
Le publicitaire met en avant la possibilité désormais organisée – c'est l'intérêt des réseaux quand ils fonctionnent – de profiter d'expertises fortes de certains pays. Il cite le mobile et le jeu en Finlande, l'ergonomie à Londres et à Oakland, le brand content à Paris. Autre intérêt, la possibilité d'envoyer des collaborateurs se former dans les agences les plus pointues du réseau.
Le cercle des pure players
Bref, se félicite-t-il, «cela permettra l'élévation du niveau sur tous les marchés par l'échange d'information, d'expérience et de ressources.»
La mise en branle du réseau DAN sera aussi l'occasion d'accélérer le développement de l'ex-TBWA 365. S'il considère avoir pleinement atteint son objectif de «digitaliser» TBWA Paris, Philippe Simonet se dit insatisfait quant au deuxième volet de sa mission.
Certes, TBWA 365 s'est développée, signant notamment la plateforme digitale de Vichy et d'UGC, deux gros morceaux. L'agence affiche une croissance de 20% depuis deux ans. Mais sur une grosse compétition digitale comme la plateforme SNCF.com, TBWA n'a pas été présente alors que SNCF est l'un de ses grands clients (Nurun a gagné en mars 2011).
«On peut faire mieux», lâche Philippe Simonet. Son agence «n'apparaît pas assez dans la long list des pure players». En lui offrant la taille critique et les expertises nécessaires, le réseau DAN doit lui permettre de participer à des «pitchs» internationaux et d'entrer dans le cercle des pure players qui comptent vraiment.
