Il nous avait habitués à prendre souvent la parole, montant au créneau lorsqu'il présidait l'AACC Interactive et l'agence pure player Duke. Depuis deux ans et demi dans ses nouvelles fonctions de coprésident de DDB Paris, il s'était fait plus discret. Arrivé en novembre 2009, aux côtés de Jean-Luc Bravi et Bertrand Suchet (parti, lui, fin 2011), avec pour mission de faire prendre le virage numérique à l'agence, Matthieu de Lesseux sort aujourd'hui de sa réserve. Car il est «fier» de son bilan et de pouvoir «apporter la preuve que le modèle d'agence que développe DDB Paris semble fonctionner».
Une preuve en monnaie sonnante et trébuchante. «L'activité digitale représentait 5% des 38 millions d'euros de marge brute de DDB Paris en 2009; elle s'élèvera à 30% de celle de 2012 estimée à 42 millions, affirme-t-il. Nous sommes la seule agence à pouvoir exposer de tels chiffres.» Une autre manière de dire que la croissance de l'agence se fait sur les budgets digitaux pour environ 13 millions d'euros, alors que la publicité a reculé, elle, de près de 7 millions d'euros depuis 2009, l'agence ayant perdu les budgets Audi et Volkswagen.
Ces 30% de contribution digitale aux revenus de l'agence correspondent au ratio moyen dans les agences traditionnelles américaines. DDB Paris les réalise avec quatre principaux clients digitaux: le plus gros, McDonald's France, qui lui a confié toute sa stratégie digitale (avec des opérations aussi pour McDonald's Hollande, Italie et Belgique); le groupe Accor, qui lui a également attribué sans compétition le digital de cinq de ses marques (accorhotels.com, Mercure, Novotel...); Bouygues Telecom, client historique de l'agence; et Manpower, récemment gagné. DDB Paris travaille, en outre, pour Meetic, Mini, etc. et vient de réaliser le nouveau site Inpes-tabac. L'agence a accumulé les prix avec Greenpeace. DDB Paris a trouvé une autre source de revenus avec sa «Digital University» (lire encadré).
Le modèle d'agence voulu par Matthieu de Lesseux vise à «placer le digital au cœur de la réflexion sans recréer au sein de DDB Paris une agence digitale et des pôles d'expertise». Les équipes créatives et commerciales sont mixtes. «Au départ, j'ai eu besoin de profils très experts et donc très couteux, repartis depuis, comme Peric Branislav, directeur médias de Duke, et Benjamin Przespolewski, ex-Duke devenu directeur de création chez RGA New York, explique l'ancien patron de Duke. Aujourd'hui c'est moins le cas, car l'expertise est mieux partagée au sein de l'agence.»
Au total, une trentaine de profils digitaux ont été recrutés, dont une douzaine de «digital producers» chargés d'encadrer les créatifs et de faire le lien et le suivi avec les sociétés de production digitale. «DDB Paris a pour vocation de vendre du conseil et de la stratégie, pas de faire de la production digitale, martèle-t-il. En revanche, à nous de trouver les partenaires les plus talentueux.»
Si le coprésident de DDB Paris se dit satisfait, malgré la déception d'avoir raté les appels d'offres Sncf.com et RATP il y a 18 mois, il reconnaît que la digitalisation reste un enjeu car «des inquiétudes et des blocages culturels persistent parmi les 287 collaborateurs de l'agence». Parmi ses ambitions: développer l'agence sur la mesure de l'efficacité, mais aussi l'influence et l'e-réputation. Des domaines où, à titre personnel, il a toujours excellé...
Encadré
La DDB Digital University prend son envol
Destinée exclusivement aux clients de l'agence à sa création en décembre 2010, la DDB Digital University a vocation à s'ouvrir aux annonceurs extérieurs. Ces cycles de formation aux techniques et enjeux du digital ont engrangé, selon Matthieu de Lesseux, 800 000 euros en 2011 et formé 600 personnes chez les clients de l'agence dans 8 pays. Lancée avec Benjamin Lequertier, ex-Google reparti chez Apple, elle est dirigée depuis six mois par Guillaume Cabrère, transfuge de Razorfish San Francisco.