Sur la scène, ils partagent un même look à la mode des «hipsters» (équivalent international de nos «bobos»), mais viennent de pays très éloignés. La Canadienne Serina Tarkhanian et le Français Jean-Constant Guigue sont deux des huit jeunes sélectionnés par l'agence montréalaise Sid Lee pour la seconde édition de l'opération Boot camp (camp d'entraînement). A l'occasion du C2-MTL, congrès du commerce et de la créativité à Montréal, ils présentent ce jeudi 24 mai, devant une salle pleine, le fruit de leur travail pour l'association de lutte contre le sida Red. Appelée «The 9 month project», la campagne vise à réduire le nombre de bébés qui naissent contaminés par le virus, grâce à un mélange de réalité augmentée, de mobilisation sur les réseaux sociaux et de tournée événementielle. Même si elle connaît le projet depuis la veille, Deborah Dugan, PDG de Red, ne peut s'empêcher d'être encore très émue et enthousiaste à la suite de cet exposé.
Cette création multidisciplinaire résulte d'une démarche particulière. «Le Boot camp est une méthode d'immersion créative qui permet d'élaborer très rapidement des prototypes», explique Philippe Meunier, cofondateur et directeur de la création de Sid Lee. Concrètement, cette session intensive dure dix jours, pendant lesquels les huit créatifs vivent ensemble jour et nuit. Sélectionnés sur dossier et entretien vidéo, les volontaires apprennent à se connaître en planchant pour Red dans un lieu clos. «J'ai décidé de participer afin de vivre une expérience un peu atypique, raconte Serina Tarkhanian. L'immersion a permis l'éclosion d'idées intéressantes. Dans mon parcours d'étudiante en “design d'événements” à l'Uqam (Université du Québec à Montréal), j'avais déjà effectué des expériences de création éclair, mais le fait de vivre ensemble pendant dix jours change tout.»
Le cadre de l'action se situe au studio d'innovation de Sid Lee, un grand espace aménagé dans un entrepôt avec une seule fenêtre. «Le lieu a son importance, souligne Hélène Godin, directrice de création chez Sid Lee qui a organisé le Boot camp 2012. On peut “changer d'air” dans ce studio en passant d'une pièce à l'autre.» Cette formule ne reproduit-elle pas les codes de la télé-réalité? «La présence de caméras peut y faire penser, mais nous ne cherchons pas le spectacle et la confrontation à tout prix, même si dans un processus créatif il y a des hauts et des bas, poursuit-elle. De surcroît, il n'y a pas d'élimination ni de compétition entre les candidats, mais au contraire du travail en groupe.»
Dans la salle, la présentation suscite déjà l'intérêt des nombreux annonceurs américains et canadiens, qui ne fixent plus leurs tablettes. Le contexte du C2-MTL permet à l'agence Sid Lee de dévoiler cette nouvelle offre de manière plus vivante et subtile qu'une banale présentation commerciale. «Le Boot camp est un nouveau modèle d'affaires et de recrutement dans un contexte qui stimule la créativité», considère Hélène Godin. L'agence de Montréal mise en effet sur cette formule originale pour créer un centre de recrutement - deux des participants à l'édition 2011 du Boot camp ont par la suite travaillé chez Sid Lee -, de recherche... et de profit. Car la formule est déclinable à souhait selon les différentes étapes (définition du territoire, recherche d'idées, collaboration multidisciplinaire, etc.). L'enseigne de bricolage canadienne Rona a été la première à l'essayer, durant trois jours, pour la recherche d'idées.