Dans l'histoire des agences digitales, il y a eu les pionniers à la fin des années 90, l'éclatement de la bulle au début des années 2000, avec ses victimes et les premières intégrations dans les agences de marketing services. Ont suivi en 2007-2009, les rachats massifs de pure players (Digitas, Modem, Business Interactif, WCube, Razorfish, Duke) par le groupe Publicis.
Et fin 2009, le début de la digitalisation des agences de publicité, marquée par l'arrivée de Matthieu de Lesseux (ex-Duke) à la coprésidence de DDB Paris et de Philippe Simonet à la vice-présidence de TBWA Paris. Dans la foulée, fin 2010, le groupe Publicis sonnait la fin de la tentative de rapprochement entre Publicis Conseil et Publicis Net en fusionnant cette dernière avec Marcel.
L'année 2012 marque une nouvelle étape dans la digitalisation des agences publicitaires. Entre nécessité et espoir de renouveau, tant il est vrai que les agences concernées, Saatchi & Saatchi et Leo Burnett (groupe Publicis) et Mc Cann (Interpublic) sont objectivement en retard et misent sur le digital pour leur avenir.
Le besoin d'un second souffle
Après avoir consacré énergie et argent à Publicis France, Maurice Lévy s'est donc penché sur ses deux autres réseaux. Dans le cas de Leo Burnett France, la digitalisation passe par le rachat du pure player Mediagong (50 personnes) officialisé en janvier dernier. Pas de fusion, l'agence digitale conserve sa marque et ses équipes, mais va déménager dans les locaux de sa maison mère avant l'été. Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett, défend une «intégration progressive et en douceur dans l'esprit "human kind" de la maison».
Concernant Saatchi & Saatchi France, Publicis a fait le choix interne de la rapprocher de Duke pour donner naissance à une nouvelle entité baptisée Saatchi & Saatchi Duke. Cette fusion, annoncée le 21 mai, qui ne dit pas son nom, témoigne du pragmatisme de Maurice Lévy face à une réalité objective: ses deux agences ont besoin d'un second souffle. Les rapprocher peut créer l'étincelle..
Membre d'un des réseaux créatifs les plus réputés dans le monde, Saatchi & Saatchi France, qui travaille pour Toyota, GDF Suez, General Mills, a perdu en 2009-2010 de gros clients comme Société générale, Casino ou Axa. L'agence, qui compte désormais 60 collaborateurs, n'a remporté aucune compétition majeure depuis début 2011 et a connu les départs pour Euro RSCG C&O de son directeur de la création, Christophe Coffre, et de son président, Christophe Lichtenstein, remplacé en juillet par Elie Ohayon.
De son côté, Duke, ex-fleuron de la créativité digitale française qui s'est illustré sur des budgets comme McDonalds, Nissan, Playstation ou Nike, a perdu ses clients historiques et son âme pionnière depuis 2007, quand ses fondateurs Matthieu de Lesseux et Christine Santarelli (partie en mai 2008) ont fait le choix de se vendre à Razorfish.
Depuis 2009, le groupe de Maurice Lévy n'a semble-t-il pas su quoi faire de Duke, acquis à la suite du rachat de Razorfish en 2009. L'opération s'était soldée par le départ de Matthieu de Lesseux. Rattachée au pôle digital Vivaki (conseil et média), aux côtés de sa grande sœur Digitas, Duke a connu deux présidents et deux directeurs généraux, dont l'actuel Stéphane Guerry, arrivé il y a un an, qui a gagné le budget ING Direct.
L'agence, qui compte une petite cinquantaine de collaborateurs et parmi ses clients, Lindt ou Laurent Perrier, quitte donc le réseau Razorfish et Vivaki comme un aveu d'échec. Véronique Beaumont, qui était chief operating officer de Duke et de Digitas France, abandonne ses fonctions chez Duke.
Quant à Stephan Beringer, président de Digitas et Razorfish International, il indique à Stratégies que «Razorfish est un réseau international à l'excellence reconnue et dont les forces vives sont la technologie, l'e-commerce et l'innovation» et fait savoir qu'il «souhaite maintenir en France l'enseigne Razorfish» et «conduit une réflexion en ce sens».
Sur le marché, Saatchi et Duke restent deux marques synonymes de créativité. C'est sur cette base qu'Elie Ohayon, président de Saatchi & Saatchi Duke, et Stéphane Guerry, directeur général, fondent leur espoir de reconquête. «Notre ambition est de proposer aux annonceurs une plate-forme ouverte de développement d'idées neuves avec les individus comme moteur et la technologie comme alliée, indiquent-ils. Les équipes vont être fusionnées dans un esprit collaboratif.»
Pour soutenir ce projet, le groupe a annoncé que la nouvelle enseigne avait remporté la prochaine campagne mondiale de Club Med - client depuis 2008 de Publicis Et Nous - tout en précisant que «le budget sera supervisé par Arthur Sadoun, président de Publicis France».