«Désormais, on dirigera l'agence à trois», déclare Patrick Mercier. Cofondateur avec Yves Sallesses de l'agence de communication indépendante Change, ce dernier parle en effet de l'arrivée d'un nouvel associé: Hugues Pinguet. L'ancien directeur de la création d'Euro RSCG 360 (Havas) les a en effet rejoints officiellement au tout début du mois de mai. Il prend les fonctions de vice-président responsable de la création de l'agence et devient «un actionnaire significatif», selon Patrick Mercier.
Hugues Pinguet change ainsi d'univers en passant d'une filiale d'un grand réseau de communication en pleine restructuration (cf. Stratégies n°1674) à une enseigne indépendante, qui réalise 9 millions d'euros de marge brute pour un effectif de 80 personnes. «Je suis parti d'Havas pour des raisons entrepreneuriales, assure-t-il. Je voulais un projet avec une dimension managériale.» Pourquoi ne pas avoir créé sa propre structure? «A l'inverse de certains directeurs de la création, je n'ai pas de réseau personnel d'annonceurs, je préfère travailler les marques sur le plan conceptuel», assure Hugues Pinguet.
La rencontre avec Patrick Mercier et Yves Sallesses s'est déroulée lors du départ du créatif de l'agence BETC en mars 2010. «Mon arrivée avait été évoquée», glisse Hugues Pinguet. L'affaire ne se conclura pas et le créatif rejoindra finalement Euro RSCG 360. Mais à la fin de l'année dernière, le directeur de la création de Change, Stefan Ferens, un ancien de Leo Burnett, alors dirigé par Patrick Mercier, quitte l'enseigne. «Nous avons vu beaucoup de profils intéressants, note ce dernier. Après le départ de Stefan Ferens, nous voulions que le nouveau directeur de la création soit également associé: le patron de la création doit être au comité de direction. C'est d'ailleurs ce qui se passe chez BETC, Herezie et V.»
Réunir tous les créatifs en une seule équipe
Désormais dans la place, Hugues Pinguet souhaite étoffer l'équipe créative de Change, qui compte aujourd'hui une vingtaine de personnes. «Je veux réunir tous les créatifs en une seule équipe, qui mélangera des compétences en publicité classique et en supports numériques», explique-t-il. L'enseigne espère dès cette année réaliser 40% de sa marge brute dans le digital.
Le positionnement de Change ne variera pas. L'enseigne entend toujours se concentrer sur les marques «challengers». «On pourrait travailler, par exemple, pour des annonceurs comme Bébé Cadum, Quick ou Le Petit Marseillais», précise Patrick Mercier. Les cinq principaux budgets de l'agence sont les groupes Unibail Rodamco et Perfume Holding, la SNCM, Andros et E.Leclerc.
Pour l'heure, Change, très active sur le front des compétitions, vient de remporter les budgets du cuisiniste Cuisinella, du garde meubles Mobilbox et des parfums Scorpio. Afin de les faire émerger, Hugues Pinguet préconise de l'audace. «C'est la seule manière de faire exister des marques “challengers” en temps de crise», soutient-il. Reste à convaincre lesdits clients…