On connaît le proverbe sur les cordonniers! Las, sur Wikipédia, si la page de Bernard Sananès, quarante-huit ans, PDG de l'institut d'études CSA depuis décembre 2010, est bien à jour, ce n'est pas le cas pour la société qu'il dirige, où c'est encore l'ancienne équipe qui est présentée. Pourtant, depuis un an, tout a changé, de l'organisation aux orientations stratégiques. Ainsi, l'institut d'études est passé d'un mode de gouvernance à directoire et conseil de surveillance – mis en place en 2008 par Bolloré Média lors de sa prise de contrôle à 100% – à un conseil d'administration présidé donc par Bernard Sananès.
Sa nomination marque un tournant pour CSA qui, pour la première fois, n'est pas dirigé par un professionnel des études, comme l'étaient Stéphane Rozes, Roland Cayrol ou Élisabeth Martine-Cosnefroy, partis entre 2009 et juillet 2011. Seul rescapé au comité exécutif, Henri Boulan, vice-président en charge des méthodologies. Expert de la communication d'influence, Bernard Sananès a fait toute sa carrière à la direction de l'agence Euro RSCG C&O (Havas/Bolloré) où après quinze ans – il y a conseillé de grands patrons et des ministres centristes ou UMP –, il ne réussit qu'un bref passage à la direction de la communication de son client EDF en 2010.
Bernard Sananès a deux missions: la croissance de l'entreprise et la création de valeur. «L'objectif est de doubler la taille de CSA d'ici à trois ans et de passer de 32,6 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010 à une soixantaine en 2014», indique-t-il. Une croissance qui passera par des acquisitions. «CSA est fort sur la banque/finances et les services, sur l'opinion et le corporate (1), l'automobile, la santé et les médias. Il faut se renforcer notamment sur la grande consommation et la publicité», poursuit-il. À cet égard, pour diriger le pôle consumer, CSA a recruté Monica Hobler Graber de Risc International. «Pour stimuler la croissance interne, nous favorisons la transversalité avec la création de cinquante fonctions grands comptes qui permet au client d'avoir un interlocuteur central», ajoute le PDG.
Par ailleurs, pour «accélérer la digitalisation des études, aux côtés des méthodologies traditionnelles», CSA a racheté Direct Panel pour les études en ligne, signé un partenariat avec Iligo pour des études sur smartphones et recruté un directeur des solutions digitales. Ces choix devraient réduire le coût des enquêtes pour mieux vendre le conseil. C'est sur ce volet, qui est son métier, que mise Bernard Sananès pour augmenter la rentabilité de CSA. «Le métier des études, dont le cœur est le recueil de données, dégage peu de marge car il est vendu comme un produit et subit la pression des directions des achats, rappelle-t-il. Le défi est de redonner aux études leur place dans le processus de décision, donc de remonter dans la chaîne de valeurs pour reparler aux dirigeants. La signature de CSA, c'est comprendre pour mieux décider.»
Ce «combat de la valeur ajoutée» passe par le recrutement d'un directeur scientifique qui proposera des études sur mesure aux clients, la création d'un planning stratégique et d'un pôle conseil. Le planning sera un «hub» et travaillera en amont et en aval pour apporter un regard transversal sur des préconisations opérationnelles. Il est dirigé par Charlotte Tortora, transfuge de McDonald's France, qui s'appuie sur deux jeunes planneurs formés chez Euro RSCG C&O, et intègre les études qualitatives.
Encore plus en aval, le pôle conseil «a vocation à définir des stratégies de communication, réfléchir sur le positionnement, les messages et l'action, mais sans la mise en œuvre opérationnelle». Bernard Sananès y sera opérationnel avec, à ses côtés, un profil complémentaire, David Roizen, ex-directeur du cabinet du maire PS d'Asnières et ex-affaires publiques de Skyrock, et deux recrues. Mais aucun cadre de CSA...
Ce pôle baptisé BSA – pour Bernard Sananès & Associés – devait être filialisé. «Il a finalement été intégré chez CSA pour éviter les risques de conflits d'intérêt», précise l'intéressé. L'épisode est néanmoins révélateur d'un management. Si on s'en tient à la communication du plan stratégique, il ne semble être réalisé qu'avec des profils extérieurs, plutôt jeunes. Quelle est la place et la promotion faites aux gens d'études? Bernard Sananès assure qu'un «nouveau parcours RH se met en place».
