Inciter les entreprises en période de crise à continuer d'investir dans l'événementiel en mesurant ses résultats, c'était l'objectif de la table ronde du 23 novembre dernier organisée par l'Anaé (Association des agences de communication événementielle). Première action à mener, selon Benoît Volatier, coprésident du cabinet Occurrence: définir des objectifs et vérifier s'ils sont atteints. Une évidence? Pas si sûr, si l'on en croit le témoignage d'Alain Shalit, directeur financier de Nobel Biocare, spécialiste des solutions dentaires: «Les critères d'évaluation d'un événement sont encore balbutiants en entreprise.» Pourtant, «selon une étude d'une association internationale de directeurs marketing, l'événement a le meilleur ROI [retour sur investissement] des actions de communication», lance Philippe Fournier, directeur général de l'agence MCI France.
Indexation de la rémunération de l'agence
L'Anaé propose de passer de cette notion de ROI à celle de ROO, ou retour sur objectifs, qui, au-delà de la dimension purement financière, permettrait d'analyser la création de lien et ses effets sur l'image de marque de l'entreprise. Avec, en corollaire, une rémunération de l'agence indexée sur ces objectifs.
Hélas, «on ne sait pas mesurer l'impalpable», rappelle Benoît Volatier. Évaluer la satisfaction des participants est important, mais pas suffisant. On ne peut se contenter du simple ratio fréquentation/coût, car la durée et la qualité du contact sont également des données précieuses. Néanmoins, pour que la mesure de l'événement devienne automatique, il faudra que les Français, qui détestent être notés, se rangent au pragmatisme anglo-saxon, qui a tranché ce débat depuis longtemps.
