Application ou site? Tablettes ou smartphones? IOS d'Apple ou Android de Google? Contenus promotionnels ou contenus d'image? Les annonceurs sont souvent perdus dans ce monde mouvant et en pleine ébullition qu'est le marketing mobile. «Mais ils sont aujourd'hui conscients qu'ils ne peuvent y échapper», note Nicolas Guieysse, délégué général de l'Association française du multimédia mobile (AFMM) qui rappelle dans sa dernière étude que 31,4% des possesseurs de téléphones mobiles, soit quelque 14 millions de personnes, étaient équipés de smartphones fin mars 2011 et que le nombre de mobinautes avait dépassé 16 millions à cette même date. D'ici à deux ans, les instituts d'études prévoient même qu'il y aura plus de mobinautes que d'internautes.
«Les annonceurs ont pour la plupart d'entre eux déjà touché au marketing mobile, mais ils s'aperçoivent que pour aller au-delà, aujourd'hui, ils ont besoin de l'expertise de spécialistes», avance Paul Amsellem. Fondateur en 2000 de l'agence de marketing mobile Phonevalley (revendue à Alexandre Mars, puis à Publicis) et d'Adenyo (également cédée cette année à l'américain Motricity), ce dernier est aujourd'hui président de Mobile Network Group, fondé en mars 2011, qui réunit les agences Nemo et Bemobee ainsi que les régies M-Brand et M-Perf.
Encore faut-il s'y retrouver dans ce marché du conseil foisonnant et disparate. L'AFMM estime à environ 500 entreprises le nombre d'acteurs du secteur, évalué à 1,2 milliard d'euros, et à environ 150 celles œuvrant sur le seul volet du conseil et de la conception de sites et d'applications mobiles. Un nombre somme toute conséquent au regard de la taille de ce marché, qui ne dépassait guère 430 millions d'euros en 2010 (300 millions pour la conception de sites et les applications, 100 millions pour le marketing direct, dont les SMS, et 30 millions pour la publicité mobile). «Ce secteur a réellement explosé avec l'arrivée de l'Iphone et, surtout, de l'App Store en 2008. De nombreux entrants sont apparus, notamment dans le marché des applications, sur lequel les marques se focalisent en ce moment», explique Maxime Faure, codirecteur général de Marvelous, filiale d'Isobar (Aegis Media).
Du monde au portillon
Ainsi aux côtés des «historiques» comme Phonevalley et Marvellous, désormais intégrées dans les divisions médias des grands groupes publicitaires (Havas s'étant doté en 2007 de sa propre offre au sein d'Havas Digital), on trouve les «pure players» tendance «offre intégrée» comme Ad 4 Screen, Mobile Network Group, Motricity et Apocope, ou plus «techno» comme Visua Mobile, Airweb, User Adgents et Backelite (70 salariés), qui été rachetée cet été par le spécialiste de la relation client Prosodie, lui-même repris par Capgemini. Sans oublier les agences digitales ou publicitaires qui ont également investi ce segment, tels Dagobert, Duke, Nurun ou encore Fred & Farid, avec Eddi & Son.
«Sur ce marché du marketing mobile qui devient de plus en plus stratégique pour les marques, l'effet de taille commence à devenir déterminant en matière d'offre», estime Sébastien Berten, directeur général de Backelite. «Mais il ne faut pas oublier que si le secteur est en forte croissance [près de 50% d'ici 2013, selon l'AFMM], beaucoup d'annonceurs n'ont pas encore de ligne “mobile” inscrite dans leur budget marketing», note Jérôme Stioui, PDG d'Ad 4 Screen.
Si l'essentiel des budgets, oscillant aujourd'hui entre 100 000 et 1 million d'euros, est investi dans la conception des sites et des applications (seul 20% des annonceurs sont dotés de sites mobiles), l'enjeu à terme portera davantage sur le conseil en stratégie ainsi que sur la promotion et la génération de trafic.
