Dans les années 1990, il a été vice-PDG d'Euro RSCG Worldwide, puis du groupe suisse Klaus Jacob Holding (Adecco, chocolat Barry Callebaut, etc.). Par la suite, il a dirigé JWT France, puis a été «executive vice-president» de JWT Worldwide jusqu'à fin 2007. Au terme d'un tel parcours, Guy Chauvel, cinquante-quatre ans, aurait très bien pu s'offrir une préretraite dorée sur les «greens» des plus beaux golfs du monde. Mais cet ancien administrateur de Towerbrook Capital Partners (ex-Soros Capital Partners) et actuel actionnaire de l'éditeur de jeux pour télévision payante Visiware a préféré renouer avec la publicité en y apportant son expérience et ses réseaux financiers.
«Mon objectif est d'aider les dirigeants d'agences indépendantes qui s'inscrivent dans une offre intégrée, sur le modèle de Crispin Porter Bogusky, Anomaly ou Engine», explique Guy Chauvel, qui avait travaillé voilà trois ans à un projet pour constituer un groupe de communication intégré devant impliquer plusieurs agences, dont Crispin Porter Bogusky, justement. Un projet finalement avorté suite à la crise financière. Mais sa conviction reste intacte: «Les grands groupes publicitaires sont confrontés à des problèmes de fond qu'ils ont bien du mal à surmonter. Ils n'attirent plus les meilleurs. Dans les années 1980, 50% d'une promotion d'HEC allait dans la publicité. Aujourd'hui, seulement 1% d'entre eux empruntent cette voie. Ces groupes n'investissent pas en recherche et développement sur leur métier et leurs talents passent plus de temps en “reporting” que sur le “business”.»
Pour soutenir son projet, avec une volonté d'«investir à long terme», il vient de fonder la société What's Next Partners avec le soutien d'un dizaine d'investisseurs, dont cinq composent le conseil d'administration à ses côtés: Luc Vandevelde (ex-patron de Carrefour et de Marks & Spencer), Pascal Houssin (ex-président de Kraft Foods Europe), Damien Bachelot (président d'Aforge Finance) et Mondher Abdennadher (ex-directeur général d'Aegis Media et ancien président de Deep Blue et de Carat Culture).
C'est justement avec ce dernier que le premier investissement de ce groupe de «business angels» a pris forme avec le lancement de What's Next Consulting. Se présentant comme un cabinet-conseil en stratégie de marque, mais sur le modèle d'organisation des McKinsey et autres Boston Consulting Group, cette nouvelle structure se consacre aux problématiques de repositionnement, de gestion de portefeuille de marques, de «brand stretching» (extension de marque), d'innovation et d'«integrated communication planning» (communication intégrée). «Il y a un créneau à prendre entre les cabinets de consulting, ayant une faible connaissance du consommateur et des marques, et les agences de publicité, qui ne sont plus les conseils en stratégie des marques, mais de simples studios d'exécution publicitaire», lance Guy Chauvel.
Des entrepreneurs qui offrent des solutions intégrées
Présidé par Mondher Abdennadher, What's Next Consulting compte déjà pour associé Tristan Beauchesne (ex-Heaven) et devrait accueillir cinq ou six autres consultants seniors, dont le dirigeant d'un grand groupe de communication qui sera annoncé dans les prochains jours. Leurs premiers clients: Boucheron (innovation), Aufeminin.com (stratégie et numérique) et le Service d'information du gouvernement (SIG) pour les sommets du G8 et du G20 (numérique). «Notre objectif est de créer un groupe d'entrepreneurs offrant des solutions intégrées avec du “digital”, de l'e-CRM, du “shopper marketing”, de la publicité et des RP», avance Guy Chauvel, qui vient de faire un grand pas en ce sens en concluant un accord avec l'agence No Good Industry (3 millions d'euros de marge brute), qui compte entre autres clientsING Direct, IDTGV, Botanic et Accor.
Fondée en 2000 par Laurent Abitbol, Nicolas Gayet et Julia Hilmer, cette agence «alternative» vient en effet d'intégrer What's Next Partners. Les trois managers ont pris des parts dans ce dernier, au même titre que tous les patrons d'agences ou pointures du marché appelés à rejoindre le nouveau groupe dont le capital sera réparti à parité entre investisseurs et dirigeants opérationnels. «No Good Industry sera en quelque sorte le poumon créatif de ce nouvel ensemble», assure Nicolas Gayet, qui prévoit plusieurs recrutements dans les prochaines semaines.
