D’une logique implacable. Dans ce top 100 annonceurs 2020, les effets de la crise sanitaire se voient tout de suite. « L’année a été rythmée par les enseignes généralistes : on remarque une très bonne tenue des enseignes alimentaires, remarque Zaïa Lamari, data analyst de la division média de Kantar, et le choc du premier confinement passé, les enseignes spécialisées sont revenues très vite en publicité. »
Au-delà des soubresauts de la Covid-19, ce classement inaugure quelques changements : pour cette édition 2020, Stratégies et Kantar présentent le palmarès des annonceurs en pourcentage de la pression publicitaire plurimédia. Le montant en valeur n’est pas indiqué, afin d’éviter toute confusion avec les données du Bump, le baromètre unifié du marché Publicitaire coédité par France Pub, Irep et Kantar. Pour autant, ce classement plurimédia reste basé sur le seul indicateur commun à chaque média : la pression publicitaire brute.
Uber Eats, Just Eat... en plein boom
Constatation générale : « Pour beaucoup d’annonceurs, les évolutions sont conjoncturelles, comme le tourisme, la culture, les loisirs, les spectacles ou encore des parcs d’attractions comme Disney qui constituent une manne publicitaire importante » souligne Zaïa Lamari.
Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Les services à domicile ont connu un vrai boom, en répondant aux besoins immédiats des Français : UberEats, Just Eat, mais surtout Deliveroo, passé de la 140e à la 67e place du palmarès avec un budget brut global en hausse de 60 %.
On ne tombe pas de notre chaise : la plus grosse progression de ce classement 2020, c’est celle du Ministère de la Santé et des Solidarités, passé de la 1120e à la 38e place avec une progression de 3368 % ! « Les prises de paroles gouvernementales ont porté le secteur des services avec les campagnes TousAntiCovid ou Gestes Barrières. »
La deuxième plus forte progression, elle, vient de Disney avec une hausse de 1193 %. En cause, évidemment, le lancement de Disney+ qui lui vaut de bondir de la 812e à la 77e place. France Télévision a également mis la main au portefeuille publicitaire pour le lancement de Salto (+162 %).
La téléphonie en hausse
Autres fortes hausses : celles de la téléphonie, dont les acteurs ont accompagné les Français toute l’année, que ce soit pour profiter de la SVOD, communiquer avec leurs proches ou télétravailler. Bouygues Telecom, 9e du top 10, a ainsi fait monter ses investissements publicitaires de 44%. « Ce qui explique cette hausse, c’est surtout le lancement d’une offre destinée aux professionnels », explique Zaïa Lamari.
Repliés sur le dedans, les Français ont réinvesti leur intérieur, ce qui explique la progression de Poltrone Sofa (+38,4%). « Les enseignes de jardinage, de fenêtres en PVC Alu, etc., ont profité de la crise sanitaire, que les Français ont mise à profit pour se lancer dans des travaux… ». Pour chiner, aussi. Leboncoin gagne 106 places en arrivant à la 80e position, avec +92% de budget brut.
Impossible enfin de parler de cette année 2020 sans parler d’Aldi, « qui fait son entrée dans le top 20, avant d’entrer dans le top 10 ? », prédit Zaïa Lamari. Aldi arrive à la 15e place avec des investissements en hausse de 233 %. « Sur la distance, Aldi adopte la même stratégie de repositionnement que Lidl, pour s’éloigner de son image de discounter et un budget multiplié par 3,3 ». C’est le seul annonceur qui a élargi son mix média, avec une présence sur tous les canaux, particulièrement la télévision.
Parmi les grosses sorties du top 100, citons Darty, arrivé à la 101e place, « qui fait partie de ceux qui ont accusé le coup de la fermeture des magasins, comme les enseignes spécialisées globalement en repli : Sephora, Conforama, etc. » Mise au point mort du tourisme oblige, Accor Hotel disparaît du classement. PMU est également sorti du top : difficile de faire des paris sportifs pendant une année sans sport…
1. E.Leclerc (+1,3%)
Avec une hausse de 1,3% de sa pression publicitaire, les magasins Leclerc trustent encore la tête du classement cette année, comme en 2019. Les investissements avoisineraient les 460 millions d’euros d’investissements selon les calculs de Stratégies. La part de voix augmente de 16 points de base entre 2019 et 2020, en forte hausse, comme la plupart des distributeurs, qui ont dû rassuré leur clientèle pendant la pandémie. La marque a fêté cette année ses 70 ans avec sa nouvelle agence depuis 2019: BETC. Seuls magasins autorisés à ouvrir pendant la période de confinement sec, les hypermarchés ont aussi, via le drive et la livraison à domicile, notamment, dû conquérir de nouveaux clients. La bataille a été serrée. Leclerc, tout circuits confondus (Hyper, Super et Proxi) reste le leader incontesté en France, avec plus de 22% de part de marché, selon le référenseigne Kantar. En hausse de 0,4 points sur les 12 premières périodes de 2020.
2. Renault (-3%)
Renault est en 2020 comme en 2019 le deuxième plus gros annonceur français derrière E.Leclerc. La marque auto a dépensé 434 millions d’euros en 2020 selon Kantar Media, contre 447 millions l’année d’avant, soit un recul annuel de 3%. Le losange est ainsi crédité de 1,54% de part de voix. La télévision reste son principal poste de dépenses avec 225 millions investis, contre 70 millions en presse et 66 millions en radio. Si la stabilité a prévalu en 2020 côté agence, avec toujours Publicis Conseil comme principal partenaire créatif, et OMD aux médias, 2020 a été marquée par l’arrivée d’un nouveau PDG volontariste en juillet, Luca De Meo, et d’un changement d’état-major avec Arnaud Belloni, ex-Citroën, au marketing, Christian Stein, ex-Seat, à la communication et Gilles Vidal, ex-Peugeot, au design. Les effets du plan de transformation « Renaulution » annoncé en février 2021 ne se feront sentir que cette année, mais le moins que l’on puisse dire est que l’heure est à l’accélération après une année 2020 marquée par le Covid-19 et un tassement généralisé des ventes. Renault est passé sous la barre des 3 millions de véhicules, en baisse de 21,3% sur un an. Mais pour se redresser, nul doute que les coûts seront scrutés de près.
3. Intermarché (+22,2%)
Le groupement des mousquetaires, avec une hausse de 22% de sa pression publicitaire, affiche clairement qu’il fait partie des grands. Une progression spectaculaire qui traduit une réelle stratégie d’enseigne. Intermarché se paye même le luxe de détrôner Lidl, grand investisseur publicitaire depuis 2016, d’une bribe d’euros d’investissements (à peine 1 million!), pour finir sur la troisième place du podium. Le groupe aurait dépensé 417 millions d’euros en 2020 selon nos calculs. Avec ses spots longs, imaginé par l’agence Romance, et véritables courts métrages - comme l’hommage aux soignants de Noël - chacun diffusé aux heures de grandes écoutes, la stratégie fait mouche : le groupe progresse toujours un peu plus chaque mois. Il campe à la troisième place des distributeurs français avec 15,7% de parts de marché en 2020 selon le Référenseigne Kantar, tous circuits confondus. La plus grosse croissance du PAF de la distrib avec +0,7 points. A noter que c’est aussi sur le web, que sa croissance est la plus grande. Car comme toutes les enseignes, il profite à plein du marché de l’e-commerce en giga croissance de plus de 40%.
4. Lidl (+1%)
Après des années d’investissements massifs l’ayant conduit à devenir premier annonceur de France en 2017 et 2018 puis à réduire la voilure en 2019, Lidl semble trouver une forme d’équilibre. Preuve en est, les investissements publicitaires bruts très comparables notés en 2020 avec 416 millions d’euros, soit un chiffre quasiment stable sur un an (+1%). L’enseigne allemande, qui glisse du troisième au quatrième rang du classement, s’offre parallèlement une part de voix qui passe de 1,34% à 1,48%. Quant au mix media de l’enseigne conseillée par l’agence Starcom, là encore, c’est la continuité qui prime avec deux supports préférentiels, la radio et la télévision représentant près de 80% du total des investissements. Une stratégie qui porte ses fruits puisque l’enseigne poursuit son développement constant dans l’Hexagone, où sa part de marché a atteint 6,4% l’an passé (+0,4 point sur un an).
5. Procter & Gamble (-3,9%)
Procter & Gamble reste en 5e position pour l’année 2020 malgré des investissements publicitaires en chute. La multinationale fait état de 372 millions d’euros bruts investis pour le segment publicitaire au cours de l’année 2020, contre 387 millions d’euros bruts en 2019, soit une baisse de 3,9 %. C’était sans compter le retournement de situation de P & G en avril 2020. À la suite de la crise sanitaire et des confinements, le directeur financier Jon Moeller a annoncé gonfler les investissements publicitaires et marketing du groupe, y voyant une opportunité de doubler la visibilité de ses marques. Fin décembre 2020, P & G ne perd pas de temps et lance une campagne internationale, « Emotions », dirigée par l’agence Dentsu Mcgarrybowen. Il s’agit de rappeler l’essentiel et d’inviter les consommateurs à réaliser des actions positives en pleine pandémie. Reste à savoir qu’elle sera leur position, une fois la pandémie terminée.
6. Carrefour (+6%)
En augmentant sa pression publicitaire de 6%, Les hypermarchés Carrefour passe de la 9e à la 6e place en 2020. La part de voix, elle, prend 16 points de base. La marque enseigne (juste les hypermarchés) est la 4e de France, avec 9,9% de parts de marché. Engagé dans un plan de lutte pour une consommation plus engagée et transition alimentaire en France, le groupe Carrefour multiplie les films sur ses produits Bio à moins de deux euros, avec Publicis Conseil. Sur l’alimentaire, comme le non alimentaire. Malgré la crise sanitaire, qui a été une mine de croissance pour la grande distribution, le groupe français a vu ses parts de marché diminuer de 0,4 point en 2020, à 19,5% de parts de marché, tous circuits confondus, selon le référenseigne Kantar à décembre 2020. L'e-commerce, repris en main il y a quelques semaines par Elodie Perthuisot, est aussi une grande source de croissance pour le groupe, qui n’a pas dit son dernier mot pour 2021.
7. Orange (-8,7%)
L’année 2020 a maqué un recul net pour Orange en médias, qui a dépensé 295 millions d’euros, soit 8,7 % de moins qu’en 2019; c’est toutefois moins violent que son rival SFR, qui a réduit ses investissements de 21,8 % sur la période. Classé 8e en 2019, Orange est néanmoins passé à la 7e place des plus gros annonceurs de France en 2020 avec 1,03 % de part de voix selon Kantar. L’opérateur a notamment reculé en TV avec 108 millions d’euros investis en 2020 contre 125,6 millions l’année d’avant, alors que ses dépenses en presse sont passées de 73,9 millions à 83 millions d’euros. Accompagné par Publicis Conseil en création et Havas Media pour ses médias, Orange a depuis plus d’un an la focale sur la dimension responsable de la technologie. Mais en 2021, c’est le virage compliqué de la 5G que l’opérateur doit négocier face à une défiance non négligeable du public qui tantôt n’en voit pas l’intérêt, tantôt s’inquiète pour sa santé.
8. Amazon (+3,8%)
C’était attendu, c’est officiel. Amazon, 38e en 2017, 14e en 2018 et 11e en 2019, intègre pour la première fois le top 10 dans le sillage d’un exercice 2020 ayant viré à la consécration pour le géant de l’e-commerce, dopé par la crise sanitaire. Avec 288 millions d’euros d’investissements bruts (+3,8 % de pression publicitaire brute sur un an) et une part de voix passée parallèlement de 0,9 % à 1,03 %, Amazon semble destiné à continuer sa progression dans les années à venir. La stratégie privilégiée par la marque et son agence IPG Mediabrands est très claire. En tête de l’effort publicitaire, la télévision (plus de 40 % des investissements), suivie par la radio (plus de 30 % du total). Dans le même temps, l’affichage et la presse voient leur contribution fondre à vue d’œil. Reste une question: Amazon peut-il figurer à terme sur le podium ?
9. Bouygues Telecom (+44,8%)
L’opérateur Bouygues Telecom a passé un cap en 2020 en relevant considérablement le niveau de ses dépenses médias de 44,8 %. Avec 257 millions d’euros investis, il se hisse à la 9e place alors qu’il était 17e en 2019. L’opérateur capte ainsi 0,91 % de part de voix. Le gros de ses dépenses est allé à la télévision avec 101 millions d’euros investis, puis à la radio avec 78 millions. En 2020, le groupe a signé une bonne performance économique avec une hausse de son chiffre d’affaires de 6 % sur un an, à 6,4 milliards d’euros. En 2021, le groupe, accompagné par BETC en création et Zenith en médias, mettra en œuvre la première étape de son plan stratégique « Ambition 2026 » visant à devenir numéro 2 dans le mobile, à donner un coup d’accélérateur au déploiement de la fibre optique et à se tailler une place dans la 5G. Une actualité attendue en 2021 à l’échelle de la maison mère pourrait avoir un impact pour l’opérateur en termes de contenus et d’offres: le projet de rachat de M6 par TF1.
10. McDonald's (-3,0%)
Après des années à osciller, McDonald’s intègre le club des dix malgré des investissements publicitaires bruts en baisse. En 2019, le restaurateur avait investi 261 millions d’euros bruts, et 253 millions en 2020, ce qui se traduit également par une légère baisse de pression publicitaire brute, soit −3 %. L’enseigne de fast-food, numéro un de la restauration en France, a tenté de limiter la casse pendant les confinements; ne pouvant plus accueillir les consommateurs en salle, elle a tout misé sur le drive-in. En plus des campagnes d’affichage réalisées par son agence TBWA Paris, soit 13 millions d’euros bruts investis, McDonald’s continue de miser sur le support TV avec des investissements qui montent à 212 millions d’euros. Cette année, leur campagne TV phare en France reste celle sortie à la suite du premier déconfinement pour inviter les consommateurs à retourner au restaurant, imaginée par leur agence DDB Paris
