Il y a tout juste un mois se tenait le Digital Benchmark 2019 de l’EBG (Electronic Business Group), organisé cette année à Berlin. Pendant deux jours, conférences et workshops ont rythmé la vie du Centre des congrès de la capitale et des plus de 900 marketeurs qui l’ont investi pour l’occasion. L’objectif : échanger autour des enjeux et problématiques des marchés MarTech et AdTech. Parmi les grandes tendances ressort notamment la CDP (Customer Data Platform), un terme de plus en plus utilisé qui tend progressivement à prendre le pas sur la DMP (Data Management Platform). Pourtant, « ce terme fait peur au marché, nuance Philippe Khattou, directeur du Digital Benchmark. Les acteurs qui privilégiaient la DMP se positionnent désormais sur le terme CDP, la première étant quelque peu discréditée. À utiliser massivement ce nouveau concept, il faut toutefois veiller à ne pas retomber dans la même spirale que pour son prédécesseur. » Fleuron privilégié du marketing et de ses acteurs, même dans les médias, depuis 2014, la DMP, sans doute trop prometteuse, semble en effet de moins en moins séduire les foules au profit des CDP, arrivées il y a tout juste un an dans l’écosystème.
« Le meilleur moyen pour connaître ses clients. »
Tout au long du Digital Benchmark 2019, toutes et tous y sont allés de leurs tentatives de vulgarisation et de dévulgarisation, dans tous les cas d’explication et de définition, tant les frontières entre les deux univers sont floues et leurs fonctions principales similaires. Lors d’une conférence, John Hui, Chief Data Officer chez Lefebvre Sarrut, s’enthousiasme à propos de la nouvelle alternative : « La CDP est le meilleur moyen pour connaître ses clients et ce faisant interagir avec eux de manière beaucoup plus pertinente. » Concept avant tout, ce nouveau sigle regroupe l’ensemble des technologies qui, agrégeant les capacités d’une DMP et d’un CRM (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation clients), permettent de centraliser, de stocker et d’activer les données recueillies durablement pour optimiser l’expérience client, en les partageant à tout l’écosystème de l’entreprise. La CDP est en quelques sortes une fusion de la DMP et du CRM, offrant une vision unifiée du client. Aussi, elle « permet l’orchestration des données et de l’activation », ajoute à son tour Jean Meneveau, managing partner chez Colombus Consulting. Mais la différence avec un data lake (littéralement, lac de données), lui aussi caractérisé par la longévité de la donnée, est que tout s’y passe en temps réel, une caractéristique aujourd’hui particulièrement recherchée pour matcher avec son client.
Deux solutions compémentaires
Mais la DMP est-elle en voie de disparaître ? Certes, sa renommée baisse – 25 acteurs étaient référencés dans l’édition 2018 du Digital Benchmark, ils n’étaient plus que 8 cette année, la plupart ayant préféré se lancer dans la CDP –, mais elle parviendra sans doute, à coexister avec la nouvelle arrivée, celle-ci permettant la collecte et la structuration de la donnée CRM, et la DMP l’activation et l’enrichissement des audiences.
Il faudra donc sans doute laisser encore un peu de temps à la CDP pour qu’elle s’installe véritablement et fasse ses preuves avant d’en dresser le bilan au moment venu, hors de l’euphorie qui semble aujourd’hui l’entourer. Dans un an, au Digital Benchmark 2020 ?
