1) Définir l’objectif de sa communication
Veepee, Asos, Gifi… Pour toutes ces marques, la newsletter est centrée sur l’acte d’achat, avec un objectif purement commercial. Il est nécessaire de « contextualiser et de créer l’intérêt », suggère Jane Baxter, directrice des contenus chez Castor & Pollux. L’abonné a accepté de partager son adresse mail, mieux vaut éviter de lui suggérer uniquement des produits ou offres promotionnelles. Si l’objectif est relationnel, plongez-le dans l’univers de la marque ou dans les événements de l’entreprise (challenges avec les ambassadeurs par exemple). « La newsletter relationnelle permet notamment de développer des rendez-vous et d’avoir une approche tournée vers le conseil », poursuit la dirigeante. Dans les deux cas, soignez les boutons d’incitation à l’action CTA (call-to-action) destinés à diriger l’abonné vers le contenu souhaité. « Évitez le “cliquer ici”, qui paraît intrusif à juste titre et essayez de jouer sur l’émotion qui sera ajustée selon la tonalité de la marque, comme “il me le faut” / “j’y vais” par exemple », alerte-t-elle.
2) Éditorialiser
Pour se démarquer, il est conseillé de penser la newsletter comme un objet éditorial. « Ayez une réflexion de fond sur le storytelling de la marque afin de proposer des rendez-vous éditoriaux forts », soulève Dan Geiselhart, cofondateur du studio de newsletters français Courriel et de la newsletter Tech Trash. « Dans la newsletter “Qu’est-ce qu’on mange” de My Little Paris et Frichti, la proposition éditoriale prime sur la promotion des produits. En proposant des recettes originales de saison façon tutoriels, ils arrivent à convaincre l’abonné qu’il peut cuisiner avec de bons produits, ce qui peut le pousser à l’achat si ce dernier est sensible à ce mode de vie alimentaire » illustre-t-il. Le sondage et le « fun fact » sont aussi des contenus à prioriser.
3) Personnaliser
Le ton adopté apporte de la valeur ajoutée au contenu si ce dernier reste cohérent avec la communauté. « La marque de vêtements masculin Asphalte soigne souvent l’accroche par une anecdote historique qui parfois n’a rien à voir avec le produit présenté, poursuit l'expert. Cette petite digression fait sourire et renforce l'aspect fédérateur au niveau passion et communauté. On prend leur NL comme un objet éditorial décalé et amusant, qui donne envie d'être lu. »
4) Soigner le design
N'hésitez pas à reprendre la même arborescence que le site internet, par exemple, voire à adopter le packaging des produits comme le design. À condition d’avoir « une identité visuelle connue de tous comme celle d’Apple, considère Dan Geiselhart. Sinon, se positionner comme un média qui existe en tant que tel et définir sa propre identité visuelle en fonction de sa communauté et des histoires à raconter. »
5) Faire de l’A/B testing
Pas convaincu ? Lancez-vous dans un test A/B. « Vous pouvez envoyer un objet A à une partie des destinataires et un objet B à une autre pour comparer le taux d’ouverture et ainsi savoir ce qui fonctionne le mieux sur sa cible », conseille Jane Baxter. De quoi éviter à la newsletter de finir dans la corbeille de la messagerie de l’abonné dès sa réception.
