«What matters is inside» («Ce qui compte est à l'intérieur»). Avec cette devise, mise en scène dans un film d’animation conçu par l’agence Buzzman, la marque Delsey entend montrer à ses consommateurs que les valises protègent leurs affaires, mais sont également dépositaires de leurs souvenirs. Ce mini court-métrage, qui remporte le Grand Prix Stratégies du brand content, raconte l’histoire de Simon, un trentenaire dont la vie tourne autour d’un travail de bureau fastidieux. Son quotidien est bouleversé le jour où son père, un explorateur, décède. Contre toute attente, le vieil homme lui a laissé une valise connectée au contenu mystérieux. Grâce à cet ingénieux système de valise géolocalisable, le jeune homme part à la recherche de cet objet et se retrouve entraîné aux quatre coins du monde. Au fil de son aventure, Simon se retrouve lui-même et se réconcilie avec cette figure paternelle longtemps absente. Le scénario semble tout droit sorti d’un film Disney ou Pixar, et casse les codes de communication du secteur de la bagagerie. La marque a souhaité ajouter une valeur émotionnelle à ses produits pour se différencier, avec l’idée que les valises Delsey sont de très bonne qualité pour protéger aussi bien les objets que les souvenirs.
Le choix stratégique du digital
En pariant sur une campagne 100% digitale afin de renforcer sa notoriété et toucher un nouveau public, Delsey a fait un choix stratégique qui s’est révélé gagnant. Ce film d’animation de près de quatre minutes a séduit par son aspect inédit. La production mêle des personnages en 3D et des décors en 2D, un vrai défi qui permet à la marque là aussi de se distinguer. «Delsey n’était pas habituée au digital. Nous souhaitions faire accéder la marque à ce monde et l’aider à sortir de la masse», explique Souen Le Van, directrice de création de l’agence Buzzman.
Le choix de l’animation a permis de rendre épique le voyage du personnage. Comme devant un conte, le spectateur voit le héros se métamorphoser au fil des saisons. Initialement rasé de près, il arbore progressivement la barbe, et prend du recul sur son existence. «C’est une révolution en termes de prise de parole dans le secteur de la bagagerie, affirme Albert Engler, directeur marketing chez Delsey. Traditionnellement, les marques réalisent plutôt des campagnes d’affichage ponctuelles et localisées. Cette fois-ci, nous avions comme ambition de couvrir un territoire plus large sur le plan géographique, mais également au niveau de la cible. L’activation sur les réseaux sociaux comme YouTube ou Facebook nous a permis de toucher un public plus jeune.» S’il ne communique pas sur le budget, le directeur marketing laisse entendre que le coût n’est pas plus élevé que pour les campagnes d’affichage traditionnelles menées par le passé. Un vrai film aurait aussi supposé un budget bien plus conséquent, entre les voyages dans le monde enter, les cachets des comédiens… Avec l’animation, cette question ne se pose pas.
Des objectifs largement atteints
Les indicateurs en termes de notoriété et de création de trafic sont très positifs. Côté engagement, les compteurs explosent: «Sur Facebook, nous avons comptabilisé près de 6,5 millions d’impressions et un taux de complétion à 10%, alors que d’habitude, nous sommes plutôt à 5 ou 6%, détaille Albert Engler. Sur YouTube, nous avions un objectif de 6,5 millions de vues. En à peine cinq mois, nous approchons des 9 millions, avec un taux de complétion à 34%, ce qui est impressionnant quand le benchmark européen est plutôt de 10 à 25%.»
Une version plus courte de la vidéo a également été diffusée à bord des avions d’Air France durant l’été. Cette initiative a permis de toucher 1,5 million de voyageurs, qui représentent le cœur de cible de la marque. «Si l’on rassemble les différentes plateformes de diffusion, nous arrivons en tout à 13 millions de vues», se félicite le directeur marketing. Et le succès de la campagne a impacté favorablement les ventes sur l’e-shop: «Nous avons recensé 190% de trafic en plus en provenance des réseaux sociaux. On note une hausse du chiffre d’affaires de l’ordre de 34% pendant cette période [de mi-mai à fin juillet].» De plus, la marque indique que la valise qui figure dans le film d’animation a vu ses ventes croître en magasin en Europe. Prochaine étape: la traduction en d’autres langues. Les aventures de Simon n’ont pas fini de circuler.
« Le côté très artistique de ce film a séduit », Marc Bodin-Joyeux, executive producer chez Passion
« La directrice de création de Buzzman nous a contactés avec des idées très précises quant à ses attentes. Elle souhaitait s’inspirer des décors du film d’animation La Tortue rouge, tout en gardant des personnages très animés. Durant les six mois de création, cela a été l’un des plus gros challenges, car nous avons dû mélanger décors peints en 2D et personnages en 3D. C’est le côté très artistique de ce film d’animation qui a séduit, puisqu’il ressemble un peu à un court métrage. »