La crise du Coronavirus, comme toutes les crises, a mis à l’épreuve les organisations et les modèles économiques des entreprises quel qu’en soit le secteur. Si les médias n’y ont pas échappé, la radio a tiré son épingle du jeu en démontrant une vraie capacité de résilience. « En ce début d’année, les marques nous accordent leur confiance et maintiennent leurs investissements. Certains clients les ont même augmentés à l’image de la distribution (+50%), des télécoms ou du secteur des services, rappelle Jérôme Dessaux. Le 1er trimestre de TF1 PUB Radios devrait d’ailleurs afficher une forte croissance. »
En termes d’audiences, l’érosion enregistrée depuis un an, notamment du fait de la baisse de l’écoute automobile durant les trajets professionnels, reste mesurée. Mieux, selon Médiamétrie, 7,5 Français sur 10 écoutent la radio en moyenne 2h45 par jour(1) soit une quasi stabilité sur un an (-1min) : « La radio s’est parfaitement adaptée au contexte et à ses contraintes, observe Jérôme Dessaux. Le développement de l’audience digitale a fait plus que compenser la baisse observée sur le canal historique. Aujourd’hui, un auditeur sur cinq âgé de 25 à 49 ans écoute la radio sur un support digital(2).
Entre les mois de janvier 2020 et 2021, le nombre de sessions d’écoute du média radio sur un support digital a fortement augmenté. Pour les Indés Radios, dont nous sommes la régie, la progression est de 17.1%, ce qui représente près de 24 millions d’écoutes actives par mois, soit le 3ème réseau en France(3). » L’offre digitale de TF1 PUB Radios se compose donc en 2021 de 73 flux radio prémium, de plus de 300 webradios et depuis mai 2020 d’une offre de Podcasts du groupe TF1 (replay et natifs) issus des marques antenne TF1 et LCI.
La résilience s’observe aussi sur le terrain de la performance, l’audio digital permettant à la radio d’adresser son audience avec une plus grande précision : « Il est possible de géo-localiser ses publics et de pratiquer le ciblage affinitaire, poursuit Jérôme Dessaux. Mais pour être efficace, l’intégration publicitaire doit être très qualitative. Celle que nous proposons aux marques est un pré-roll unique et exclusif de 30 secondes maximum, ce qui nous garantit un taux de complétion record puisque 99% des auditeurs écoutent le contenu jusqu’au bout ! »
A l’image des campagnes diffusées en radio, réputées particulièrement efficaces en matière de contribution aux ventes (1 euro investi génère 10,9 euros de ROI dans le secteur de la distribution alimentaire)(4), l’audio digital séduit de plus en plus d’annonceurs en quête de performance et d’innovation. Les secteurs de l’automobile, de la banque et de la distribution ont notamment misé sur ces nouveaux espaces digitaux pour plus d’une centaine de campagnes en 2020. « Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, mais elle commence très bien, conclut Jérôme Dessaux. Les annonceurs sont là, ils s’approprient le média, en apprécient la brand safety, la souplesse et l’agilité… tout comme celles de nos équipes pour s’adapter au contexte d’incertitude et répondre aux demandes de dernière minute sans altérer le niveau d’efficacité et de ROI. »
- Médiamétrie 126 000 Radio Cumul Septembre-Décembre 2020 / AC et DEA,13+ / Lundi-Vendredi / 5H-24H // Comparaison vs Novembre-Décembre 2019
- Médiamétrie. Global Radio – Septembre-Octobre 2020 / Total Radio / QHM Postes de radio (FM, autoradio, radio-réveil…) et supports multimédia (smartphone, tablette, ordinateur, enceinte connectée, poste TV, baladeur multimédia) / Lundi-Vendredi 5H-24H / contribution Total Radio 25-49 des supports digitaux à l'écoute de la radio
- Classement ACPM/OJD des Radios Digitales – janvier 2021, évolution vs Janvier 2020
- Ekimetrics / Etude SNPTV 2020 – secteur Distribution alimentaire