Dans un monde saturé d’images et de propositions éditoriales et publicitaires en tous genres, l’audio occupe une place privilégiée. Car « le podcast a une forme de sobriété dans l’expression, de modernité, qui s’inscrit parfaitement dans l’air du temps », estime Laurent Hué, cofondateur de Saooti. Pour le directeur exécutif de cette société qui accompagne depuis une douzaine d’années les entreprises dans l’univers de l’audio digital, « quand une marque ou un média donne à écouter un podcast, elle permet à l’auditeur de construire des images mentales très personnelles, à la différence de la vidéo. Et n’oublions pas que la voix transmet également l’émotion de celui qui s’exprime ».
Surtout, le podcast bénéficie d’une fidélisation du public, d’une forme de ritualisation. « Si le contenu plaît et est renouvelé régulièrement, l’auditeur revient », souligne le spécialiste du son. Les podcasts ayant une durée qui oscille généralement entre 15 et 30 minutes, « correspondent à une séquence de vie comme un trajet dans les transports, un footing, la préparation d’un plat en cuisine…, pointe Laurent Hué. Ces contenus audio sont ainsi adaptés pour accompagner les activités du quotidien et engendrer un engagement dans le temps, pas seulement dans l’appropriation ».
Toutes ces particularités privilégient le souvenir de la marque exposée dans un contenu audio. « Selon une étude américaine réalisée en 2018 par Nielsen pour Midroll Media qui compare la voix à l’écrit et à l’image, le taux de mémorisation avec l’audio avoisine les 75%, soit 4 à 5 fois plus que celui observé avec les autres dispositifs, explique le dirigeant de Saooti. Être présent comme annonceur en pré-roll ou comme partenaire en sponsoring d’un podcast ou comme producteur de son propre contenu en brand content dans un investissement proche de la cible visée permet de toucher peut-être moins de monde mais avec une meilleure pénétration dans l’esprit des gens et une image positive auprès du public ». Sans pour autant négliger les retombées directes et commerciales. Ainsi, le site de vente en ligne de parfums Serge Lutens qui proposait un podcast à l’écoute dans le canal d’achat retraçant comment était élaborée la fragrance d’un de ses produits, affichait un taux de transformation du panier 30% supérieur à celui normalement observé.
Pour les médias, le podcast est également devenu incontournable, tant il s’inscrit dans les nouveaux usages. La dernière étude Global Audio de Médiamétrie de mai 2022 indique que plus des trois quarts des internautes écoutent un contenu audio digital chaque mois, et plus de 36 % d’entre eux au moins un podcast par mois, soit 17,6 millions d’auditeurs. Point essentiel, ces contenus audio permettent de rajeunir le lectorat des marques de presse, avec un âge moyen du podcasteur qui s’établit à 35 ans. Pour la radio, faire du podcast peut paraître assez naturel. Cela est même devenu obligatoire quand on sait que « la couverture de ce média est passée de 80% de la population à 70% et ne concerne que 45% des jeunes, rappelle Laurent Hué. Alors que, selon une étude CSA pour Havas, 92% des auditeurs de podcast ont moins de 50 ans et 27% sont des CSP+ citadins ». Un profil qui ne peut laisser indifférent ni les médias ni les marques.