100% RP ?

Sans publicité, pas de médias. Et sans médias, pas de relations publiques. »Cette équation signée Éric Giuily, président de Publicis Consultants, semble disqualifier une éventuelle option « tout-RP » pour les marques. Pourtant, des signes montrent que les relations presse et publiques peuvent être une alternative à la publicité classique et constituer l'essentiel d'un plan de communication. En mai 2003, Al Ries préconisait déjà dans son livreLa pub est morte, vive les RP !(Village mondial, 29 e) de lancer les produits par les RP et le rédactionnel dans les médias. La publicité devrait, selon lui, ne servir qu'à entretenir et développer la notoriété ainsi acquise.« Les RP sont encore considérées comme une discipline secondaire, seulement utile en cas de crise. Face à l'échec d'un nombre croissant de campagnes de publicité, il est temps de repenser leur place face à la marque. »Un discours militant qui obtient peu d'écho en France.
Pour Cyrille Schwartz, directeur du pôle relations publiques et presse du Public Système, par exemple,« tout est complémentaire. La publicité est essentielle parce qu'elle délivre un contenu à fort impact, important pour asseoir une image. Les RP nouent une relation durable. Elles reposent sur le contenu, le terrain, la visibilité. La question permanente est : " Qu'est-ce que je peux inventer comme nouveau média pour arriver à ces objectifs, alors qu'en publicité je suis prisonnier de l'espace acheté ? " »
Si le mix-média reste le dosage le plus largement prôné par les patrons d'agences, ceux-ci constatent que les RP prennent du poids.« Tous les types de budgets ne méritent pas le même traitement,tempère Lionel Chouchan, PDG du Public Système.Certains produits ou causes peuvent être soutenus par une logique tout-RP. Daniel Hechter s'est lancé ainsi dans les années soixante-dix. La station Avoriaz a également bâti sa réputation via la presse. Actuellement, le cas de Coca-Cola est un bel exemple : pour toucher une cible jeune réticente à la publicité pure, la marque change son fusil d'épaule avec une stratégie autour du monde de la nuit. Une manière de montrer qu'elle prend en compte la difficulté de toucher sa cible par le biais de la publicité classique. »
La persévérance des mouvements citoyens et antipub encourage par ailleurs les marques à favoriser les relations presse et publiques.« L'opinion prend une importance grandissante,souligne Laurent Reynes, directeur associé de l'agence i&e.Avant de prendre la parole, il est désormais indispensable pour une marque de prendre en compte les associations de consommateurs, les ONG ou les experts du secteur autant que les médias. Les marques veulent se protéger. Les RP apportent des réponses que la publicité ne fournit pas. Il nous arrive souvent d'être en compétition face à des agences de publicité. Nous avons gagné le budget Pfizer avec une stratégie RP face à des plans médias de grandes agences. »

L'efficacité à moindre coût

Et puis il y a bien sûr l'argument prix. Un lancement de produit, même grand public, peut être réussi à moindre coût grâce à une stratégie RP efficace (lire en page 36). Bien que la méthode soit critiquée par les agences, les annonceurs quantifient encore souvent l'équivalent publicitaire des retombées presse suscitées par leur agence RP.« Nous assistons à une demande de professionnalisation. Les clients cherchent à savoir combien leur coûte leur visibilité et quelles cibles ont été touchées,explique Rémy Debrant, fondateur de l'agence Eurotandem.Alors que les RP gagnent du terrain en efficacité, les honoraires des agences restent stables. »