Un vrai K de stratégie intégrée

C'est décidément une histoire de « K ». Kellogg's, leader mondial des céréales pour le petit déjeuner, et K Agency, l'agence phare du groupe High Co, remportent le Grand Prix 2004 Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel pour le programme Special K, la marque leader des bols matinaux équilibrés, consommés à 90 % par des femmes. Ce qui ne devait être, au moment de son lancement, qu'une opération promotionnelle un peu sophistiquée intégrant un volet en ligne s'est muée progressivement en une formidable saga, en ligne et hors ligne, promotionnelle et relationnelle, médias et hors-médias. Bref, un modèle du genre.
L'agence a remporté le budget sur une idée simple : mettre en place un coaching virtuel pour accompagner les femmes dans leur traditionnel régime précédent l'été. Le « pari minceur Special K », lancé en mai 2003, leur proposait de surveiller leur ligne d'une manière « simple, rapide et équilibrée », en notant dans un livret (envoyé gratuitement sur demande), chaque jour pendant deux semaines, le contenu de leurs repas, dont un à base de Special K. Une manière de prouver l'efficacité du produit mais aussi d'amorcer une relation de proximité avec les consommatrices.« Ce programme nous a permis de surfer sur leur vie, en suivant les hauts et les bas de leurs régimes alimentaires,explique Fabrice Kaczmarek, directeur général de K Agency.L'idée n'est pas de les suivre toute l'année mais seulement à certaines périodes clés. »Après les fêtes de fin d'année, en janvier 2004, Special K a ainsi proposé aux consommatrices de recevoir un podomètre contre 3,50 euros et trois points Special K collectés sur les paquets de la gamme. Une prime parfaitement en ligne avec les directives du programme national Nutrition Santé qui recommande de faire 9 000 pas par jour.
Bref, cette opération n'est ni plus ni moins qu'une bonne vieille promotion mais inscrite dans une continuité relationnelle. La force du programme a été en effet de capitaliser sur le volet promotionnel « on pack » tout en misant sur la réactivité de la cible via Internet.« L'avantage avec le paquet de céréales, c'est que c'est un vrai média,souligne Fabrice Kaczmarek.Tous les jours, les consommatrices l'ont sous les yeux. »Les faire basculer sur de la promotion ou les inciter à jeter un oeil sur le site Internet du programme en a été ainsi grandement facilité.

En ligne et sur le terrain

Les femmes ont été particulièrement séduites par le programme de coaching en ligne. Un numéro vert a été mis en place mais c'est surtout sur Internet que le dispositif a pris toute son ampleur. Sur le site, K Agency a créé trois coachs virtuels qui parlent, avec l'accent, et qui bougent, forcément : le Suédois Karl, l'Australien Jim et le Brésilien Paulo. Chacun tient son rôle dans le programme en donnant des conseils nutritionnels ou d'activité physique. Leur présence sur le site a créé une évidente connivence avec les internautes. Ainsi, la mayonnaise a pris. En moyenne, à chaque visite, les inscrites au programme restent connectées une dizaine de minutes, le temps de récupérer les conseils diététiques et les exercices à faire. Au moment du pari minceur, entre mai et juin 2003, 20 000 à 23 000 visites ont été comptabilisées chaque semaine. Sur une année, le site de Special K a enregistré un total de 310 000 connexions, soit une progression de 73 % par rapport à 2002. Une excellente performance.
« On pack » en ligne, mais aussi sur le terrain ! Le programme a ainsi été relayé en grandes et moyennes surfaces par des opérations de trade marketing, avec des PLV spécifiques et des animations. Mais Kellogg's a aussi eu la bonne idée d'amplifier l'engouement des consommatrices pour son programme en ajoutant à son dispositif une action dans les médias traditionnels. L'industriel a ainsi demandé à son agence de publicité, J. Walter Thompson, de réaliser une série de cinq spots qui prennent la forme d'une saga (« Il y a quelque chose de nouveau dans sa vie ») au cours de laquelle une femme qui essaie une robe parvient finalement à l'enfiler après avoir suivi le programme. L'annonceur a aussi fait appel à Protéines, agence-conseil en marketing santé et alimentaire, pour réaliser une série de publi-rédactionnels visant à crédibiliser le programme et à élargir la cible. Bref, une communication complète, presque imparable, et une approche « multicanal » particulièrement réussie car parvenant à concilier d'une manière équilibrée des objectifs commerciaux et d'image. Voilà qui méritait bien le Grand Prix 2004.
Annonceur : Kellogg's - Campagne : La saga Special K - Resp. annonceur : Denis Gayout, Cédric Petit, Nicolas Jariès et Camille Chipot - Agence : K Agency - Resp. agence : Fabrice Kaczmarek et Pauline Dujardin-Bansept - DC : Nicolas Poirier - DA : Olivier Guérin - CR : Céline Sadones.