Les créateurs de noms de marques au régime sec

Entre 2001 et 2002, les fusions et acquisitions ont chuté de 80 %, ce qui s'est traduit pour nous par une baisse de chiffre d'affaires de 12 %. Nous avons supprimé huit postes dans le groupe, dont un à Paris. Et nous nous séparons de notre bureau de Lyon, faute de résultats. »L'auteur de ce bilan peu réjouissant est le pape français de la création de noms de marques, Marcel Botton, le PDG de Nomen. Que la référence du marché, connue pour les trouvailles Vivendi, Wanadoo ou Thalès, soit affectée par la conjoncture donne la mesure des difficultés que rencontrent les professionnels du secteur. Rodolphe Grisey, directeur associé de l'agence Démoniak, brosse un tableau carrément catastrophique :« Dès l'été 2001, nos clients nous ont prévenus que le passage à l'euro allait entraîner des décalages de lancements de produits. Puis ce fut le 11 septembre. Finalement, l'euro s'est imposé sans dommages, mais il a fallu laisser passer l'élection présidentielle. En septembre 2002, il y a eu un premier signe de reprise, stoppé par la guerre en Irak. Aujourd'hui, les entreprises capitalisent sur leurs marques existantes. »
Le constat est général : les annonceurs réduisent leur portefeuille de marques et se concentrent sur les noms les plus puissants, à l'instar d'Unilever, qui a décidé de passer de 1 600 à 400marques dans le monde. L'incertitude liée à la situation internationale et à l'évolution de la consommation rend les groupes plus réticents à lancer des innovations. Ajoutez à cela un manque d'expérience des responsables marketing vis-à-vis de la création de noms, ce qui les conduit à mener leurs projets au dernier moment, et vous obtenez une profession qui souffre et s'interroge. Après avoir profité à plein de la bulle Internet en créant les noms des sites Voila et Aucland, l'agence Apanage a dû réduire ses effectifs, passant de sept à trois personnes en deux ans. Pire, une prestation qui semblait assurée, la validation juridique, est elle aussi remise en question.« Je pensais que l'activité juridique était inamovible, les entreprises effectuant des contrôles tous les ans,témoigne Marcel Botton, qui a intégré un cabinet juridique, Légi-Mark, au sein de Nomen.Or, j'ai constaté avec surprise qu'elle diminuait également, puisque des marques sont abandonnées. »

Développer de nouveaux métiers

Visiblement, l'époque faste de la création de noms de marques, portée par la vague de fusions et l'explosion d'Internet à la fin des années quatre-vingt-dix, est désormais révolue, et il va bien falloir apprendre à s'adapter. La dizaine d'intervenants que compte le secteur réagit en développant de nouveaux métiers, mais avec des stratégies différentes. Certains invoquent une demande croissante des clients pour justifier une diversification dans le graphisme.« Nos clients sont en attente de simplification,assure ainsi Jacques Seidmann, chez Màlt.Un seul interlocuteur pour le nom et le design évite de briefer deux fois. Désormais, les propositions de logos nous sont demandées dans un projet sur deux. »L'agence a donc constitué un réseau de graphistes free lances qu'elle mobilise au cas par cas. Crénom, l'agence dirigée par Catherine Ardouin-Garnier, envisage elle aussi sérieusement de s'associer à une société de design.« Je ne veux pas d'une fusion, pour ne pas être avalée, et je ne me permettrais pas non plus de recruter un graphiste car ce n'est pas mon métier,affirme-t-elle.Mais je suis convaincue de l'intérêt de constituer des pôles de compétences. Malgré mes dix-sept ans d'expérience dans la création de noms, ma taille modeste constitue un handicap dans la conquête de budgets. »Démoniak, elle, a sauté le pas depuis longtemps. Trois ans après sa création, en 1991, Rodolphe Grisey intégrait déjà un directeur artistique chargé du design.« Une marque n'existe que lorsque son identité est complète,soutient-il.En général, notre métier s'arrête quand le juridique reprend le dossier. C'est frustrant. Dans les méthodes et la réflexion, notre métier est proche du design. »De même, Rodolphe Grisey a lancé courant 2001 une filiale de relations publiques baptisée Diabolik,« car une création n'est complète que lorsqu'elle est connue ».
Sans toujours aller jusqu'à la création de logos, certaines agences poussent très loin la recommandation visuelle. Insight Marques, filiale d'Ipsos, possède un département graphique. Elle est ainsi en train de mener un projet de création de noms de gammes pour Décathlon, où le graphisme découle naturellement de la signification : Arkstab, système de soutien de la voûte plantaire, possède un « s » central pour exprimer la stabilité ; In'up, matériau de protection du corps, est tout en souplesse ; Bipron, un type de chaussures d'athlétisme, évoque des coureurs...« Notre savoir-faire vient des études et de la connaissance des consommateurs,souligne Catherine Veillé, directrice générale d'Insight Marques.Or, comme chez Baudelaire, il existe des correspondances entre les valeurs, les couleurs et les sonorités d'un mot, que nous sommes capables de révéler. »Pour dégager les caractéristiques d'une marque, Insight Marques utilise la technique du portrait chinois et la met en relation avec les cinq sens et les quatre éléments. Elle est ensuite capable de définir un territoire d'image. Bref, elle s'approche de la méthodologie des agences de design, et c'est d'ailleurs pour contrecarrer l'arrivée en force de celles-ci sur le terrain de la création de noms que les experts se diversifient.
Établi en réseau de vingt agences dans le monde, Landor est l'un des concurrents les plus sérieux. À Paris, le département « naming » (c'est ainsi que l'on appelle la création de noms dans les pays anglo-saxons) est dirigé par Olivier Auroy, venu de Kaos et de Carré noir. Il dispose d'un outil exclusif, Namerald, qui triture les noms en tous sens pour en extraire leurs significations et connotations. L'agence a par exemple créé Divarius, pour un antidépresseur des laboratoires Chiesi, nom préféré à Dulcivia, trop féminin, à Fulgesco, trop masculin, et à Sybaria, trop froid.

« Torture test »

La création s'apparente à un véritable « torture test » :« Les noms sont mis en scène dans une animation, insérés dans des articles de journaux,enregistrés sur un standard téléphonique,détaille Olivier Auroy.Nous réalisons même des anagrammes pour préparer les éventuelles réactions mal intentionnées. »Depuis 1996, Dragon rouge est solidement installée sur cette activité, avec une équipe de trois personnes et l'accès à l'ensemble des consultants de l'agence.« La recherche de noms est souvent exténuante pour les clients,remarque Christian de Bergh, directeur général associé en charge du département identité visuelle de l'agence de design.Quand l'identité est présente, cela suscite l'enthousiasme et accélère la décision. »Dragon rouge a mis au point une technique de validation juridique en amont, qui permet de travailler sur des pistes dont on est sûr qu'elles seront exploitables. De son côté, Carré noir, après avoir démantelé son pôle de création de noms, envisage à nouveau de se renforcer dans ce secteur. L'agence vient déjà de nouer un partenariat exclusif avec Bessis. Il faut aussi compter avec Interbrand, important cabinet de conseil sur la marque, disposant également d'un service de « naming ».

Revaloriser son expertise

Cette concurrence n'est pas vue d'un bon oeil par les spécialistes installés. Nomen, Kaos, Apanage et Raison d'être campent sur une ligne légitimiste.« Je n'ai aucune envie de faire du design. Ce sont deux métiers bien différents »,assène Marcel Botton.« Les agences de design sont dangereuses pour nous : elles baignent dans la marque, disposent de bons créatifs et peuvent réduire les coûts en proposant des prestations clés en main »,reconnaît Jean-Pierre Gaultier (Apanage). Ces sociétés n'excluent pas, en revanche, de travailler au coup par coup avec des agences de communication si l'occasion s'en présentait. Raison d'être a participé à la compétition sur le changement de nom de l'UMP avec Paris Venise, Apanage a collaboré avec Desgrippes sur Air France.
Ces purs et durs de la création de noms souhaitent avant tout revaloriser leur expertise en développant le conseil en amont.« Nous ne sommes pas légitimes sur l'identité visuelle, mais nous participons de plus en plus à des plates-formes de création »,témoigne Ivan Gavriloff, le président de Kaos. L'agence a conseillé Vivendi Environnement sur son changement de dénomination (sans créer le nouveau nom Veolia Environnement) et fait de même avec Raynal et Roquelaure pour l'avenir des gammes Buitoni appertisées et Maggi Saveurs du monde, rachetées à Nestlé. Nomen développe« les contrats d'exclusivité annuels de conseil sur les marques, qui permettent d'amortir la crise »,selon Marcel Botton.« Les annonceurs se recentrent sur leurs marques fortes qu'ils étirent, si bien que nous travaillons sur les architectures de marques,confirme Antoine Masurel, directeur associé de Raison d'être.Les sujets traités changent aussi : moins de noms de produits, mais davantage de noms de lieux ou de projets. La pharmacie est également un axe de développement. »
La crise oblige à être malin, s'il faut en croire Jean-Pierre Gaultier (Apanage) :« J'ai moins de projets, mais le prix moyen de la prestation a augmenté. Je facture la définition de brief 2 000 euros par jour, ce que je ne faisais pas auparavant. Le client n'est pas choqué, car il est habitué à traiter de la sorte avec ses conseils. Nous ne sommes pas des producteurs de listes de mots, mais des intervenants majeurs dans le processus de lancement de produits. »Malgré les pressions sur les prix, l'agence se refuse à baisser le tarif d'une création de nom en deçà de 6 500 euros.
Preuve peut-être que la profession n'est pas sinistrée, elle suscite encore des vocations. Cyril Gaillard, un diplômé en philosophie de vingt-sept ans passé par Crénom, vient de lancer son agence, Bénéfik (clin d'oeil à Démoniak). Installé dans un village bourguignon de soixante-dix-huit habitants, il soutient qu'un réseau de quinze free lances et une bonne connexion à Internet suffisent pour faire fonctionner sa structure.« Il y a de la place pour du sang neuf »,affirme le jeune homme. Tous ses confrères le claironnent : la désaffection pour la création de noms n'est qu'une passade. À trop étirer une marque, on la dévalorise. Ils en sont sûrs, les annonceurs reviendront bientôt à des portefeuilles de marques bien garnis. Et renfloueront en même temps celui de ces passionnés de mots.