Les jeunes, maîtres du jeu

Les jeunes reviennent à la télévision », avions-nous titré en mars 2002 à l'occasion de la publication du sondage Ipsos-Stratégiessur l'image des chaînes hertziennes. Un an plus tard, la cinquième vague de l'étude est beaucoup plus nuancée : les moins de 50ans sont aujourd'hui 55 % à se dire « plutôt » ou « très » mécontents, soit un résultat en hausse de dix points. Les moins de 35ans sont encore plus nombreux à déclarer leur mécontentement et sanctionnent majoritairement les chaînes, en dépit des efforts déployés pour les séduire.« Les jeunes ont toujours été les plus enthousiastes,observe Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias,mais ils sont aussi les plus réactifs aux fluctuations de programmes. »Et s'il n'y avait qu'eux... Selon notre baromètre, le mécontentement se généralise. Aujourd'hui, 54 % des téléspectateurs se déclarent « plutôt » ou « très » mécontents des programmes hertziens.« On constate des niveaux d'opinions négatives jamais atteints depuis 2000,remarque Emmanuelle Simonet, directrice d'étude TV chez Ipsos Médias.Cependant, à l'époque, les taux de satisfaction, plus importants, compensaient. Les mécontents se radicalisent. »
Certes, en termes d'image globale, le classement reste stable. Les chaînes publiques continuent de mener la course en tête, France 3 demeurant, de loin, la préférée des Français. C'est la preuve que le savant mélange de programme national et d'émissions de proximité continue de faire recette.« Une telle constance prouve, une fois encore, l'attachement profond de nos téléspectateurs aux valeurs spécifiques de France 3,se félicite Rémy Pflimlin, directeur général de la chaîne.Nous entretenons une relation particulière avec notre public. »De son côté, France 2 reste au niveau des années précédentes et Arte a nettement progressé en visibilité. Derrière, France 5 double M6 et TF1. L'image de Canal+, qui s'était fortement dégradée lors de la précédente vague, s'est stabilisée.

Télé-réalité contre télévision du réel

Du côté des moins de 35ans, le palmarès est sensiblement différent. Si M6 reste leur chaîne préférée, elle a tendance à céder du terrain : après avoir perdu cinq points l'an dernier, elle en cède encore quatre cette année.« M6 suscite une adhésion moins forte des jeunes »,constate Ipsos. La chaîne est également en légère érosion sur les 25-34ans et vacille sur les 15-24ans, qui continuent pourtant de la citer en premier. En revanche, sa volonté marquée d'élargir son public porte ses fruits : elle gagne 9points sur les 35-49ans. Derrière, France 3 conserve sa place et progresse fortement sur les 15-24ans.« Notre chaîne est, par nature, généraliste et fédératrice. Elle se doit de rassembler les jeunes sans se couper des plus de 50ans »,résume Rémy Pflimlin, qui a beaucoup innové pour les jeunes, avec le lancement deMon Kanarou deQuelle aventure !Et si elle rejette toujours la télé-réalité stricto sensu, la chaîne s'honore de« creuser le sillon de la télévision du réel »,catégorie dans laquelle Rémy Pflimlin fait entrerStrip Tease, C'est mon choixou encore des documentaires commeMadame le Principal.En revanche, France 3 subit, et de façon très marquée sur les 25-34ans, l'offensive de France 5, qui gagne 9 points en un an.

Percée de France 5 et d'Arte

Enseignement important du sondage, la percée de France 5 en audience est manifeste en termes d'image. Une performance qui suscite d'autant plus la fierté de son directeur général, Jean-Pierre Cottet, que la chaîne est plébiscitée aussi bien par les 25-34ans que par les 15-24ans (lire l'entretien). Un signe encourageant pour la « chaîne de l'éducation, de la connaissance et du savoir ». Sur le même canal de diffusion, Arte ressort également comme l'une des grandes gagnantes du sondage, avec 63 % de satisfaits (contre 60 % l'an dernier). Elle progresse sur toutes les cibles importantes. France 2, pour sa part, est en perte de vitesse sur les moins de 35ans, les 25-34ans et, plus légèrement, sur les 15-24ans. Mais il en faut plus pour inquiéter son directeur des programmes, François Tron.« Nous sommes moins en difficulté que prévu,explique-t-il,la chaîne conserve sa bonne image. Quand on pense aux efforts, notamment financiers, que déploient TF1 et M6 pour séduire les jeunes, nous pensons avoir eu raison de ne pas céder aux sirènes de la télé-réalité. »Cette érosion sur les jeunes se justifie, selon lui, par« le choix fait à la rentrée de mettre l'accent sur les débats, sur des magazines commeCampusou100 Minutes pour convaincre. »Des émissions qui ne s'adressent pas spécifiquement aux jeunes.« La sanction est immédiate, y compris en termes d'audience »,reconnaît-il. Depuis janvier, France 2 a toutefois rectifié le tir. La chaîne rediffuseUrgencesen access prime time, avant Laurent Ruquier (On a tout essayé) et a lancé un nouveau jeu (La Cible) qui séduit les jeunes.« Concernant les divertissements, nous continuerons de faire la différence, avec des produits variés et d'opposer à la télé-réalité une télévision du réel avecÇa se discute. »
Comme M6, TF1 perd un peu de terrain sur les moins de 35ans. Une incohérence selon Étienne Mougeotte, vice-président de la Une, qui a mené en 2002 une véritable stratégie de programmes en direction de cette catégorie.« L'an dernier, l'audience de TF1 a progressé à la fois sur les 15-24ans et sur les 15-34ans. C'est le seul repère incontournable de la satisfaction des téléspectateurs. On ne peut obliger personne à regarder nos programmes, un jeune encore moins qu'un autre. »Quant à la télé-réalité, il ne considère pas qu'elle segmente beaucoup :«Star Academy,Koh LantaouStars à domicilesont certes très performants sur les jeunes, mais ils attirent aussi un public familial »,souligne-t-il. Enfin, Canal + redresse la barre et se stabilise sur cette cible.

La répartition des rôles bouleversée

« On assiste peut-être, après deux ans de perturbations dues à la télé-réalité, à un retour aux normes habituelles,estime Hervé Barbot, d'Ipsos Médias.Si on ne peut pas encore parler de rejet de cette télé-réalité en termes d'image, elle n'est peut-être plus un élément de différenciation suffisant. Le fait qu'elle ne soit plus considérée comme un territoire partagé par TF1 et M6, et que 38 % des gens ne se prononcent pas sur la question est symptomatique. »Ce que confirme Emmanuel Charonnat, le directeur général adjoint de Carat TV :« La télé-réalité, qui avait provoqué un engouement des plus jeunes, est aujourd'hui entrée dans les moeurs. »Courtisés par les chaînes, les jeunes adhèrent massivement en termes d'audience, mais ne sont pas dupes en termes d'image. L'autre explication de ce désamour pour les chaînes hertziennes tient à la concurrence grandissante des chaînes thématiques (lire notre sondage p.58), surconsommées par les moins de 35ans et les enfants.« Entre 2001 et 2002, l'audience totale de la télévision a progressé de 1,1 % sur les 15-24ans et de 0,4 % sur les 15-34ans »,confirme Emmanuel Charonnat. Dans le même temps, l'audience globale des sept chaînes hertziennes a reculé de 0,5 % sur les 15-24 ans et de 0,8 % sur les 15-34 ans. Étienne Mougeotte, lui, relativise cette concurrence, qu'il limite au cinéma et aux séries américaines.« Sur les grands genres, comme l'information, les grandes séries de fiction, les directs, l'événementiel, et même le sport, nous ne sommes pas en danger »,estime-t-il.
Une chose est sûre : les fluctuations de ce jeune public, volatil et infidèle, contribuent à brouiller les cartes et bouleverse la répartition des rôles entre les chaînes.« Sur plusieurs types de programmes, comme les magazines d'information, les documentaires, les programmes littéraires, les émissions pour enfants et le sport, les téléspectateurs ont du mal à citer une chaîne plutôt qu'une autre,constate, chez Ipsos, Emmanuelle Simonet.Et les écarts, très importants en 1999, se sont considérablement resserrés. »Cependant, pour Étienne Mougeotte, il s'agit d'un« faux débat » : « Il n'y a pas de brouillage d'image,affirme-t-il.Évidemment, les quatre chaînes généralistes investissent les mêmes champs. Mais sur TF1, les adaptations de formats ne représentent que 70 à 80 des 365soirées de prime time... »Pourtant, selon Emmanuel Charonnat, force est de constater« la tendance actuelle des chaînes à se copier les unes les autres ou, plus exactement, à copier - via les producteurs - les formats des pays étrangers. »« Cette apologie du format aboutit à une reproduction à l'infini des mêmes concepts »,admet François Tron, qui s'inscrit, pour France 2, en faux par rapport à cette uniformisation. Soyons alors, comme lui, optimistes :« La télévision fonctionne par cycles. Disons que nous sommes aujourd'hui dans un cycle de moindre créativité... Cela changera. »