Nouvelle vague

Des annonceurs frileux, des projets reportés, des compétitions moins nombreuses... L'année 2002 n'a pas été facile pour les agences de marketing services, comme pour l'ensemble des agences conseils. Et pourtant, sur fond de crise, le marché gagne en dynamisme. De nouveaux acteurs pointent le nez. Ils s'appellent Ebb&Flow, Le Parti du client, Matching, Marketing Channel ou encore The CRM Company. Pour la plupart, ces agences ont été lancées par des professionnels chevronnés issus de grands groupes de marketing services. Entrepreneurs dans l'âme, ils ont mis les compteurs à zéro pour exercer leur métier différemment et promouvoir une certaine idée de la relation client.

Le retour du contenu

Un exemple ? Début 2000, alors qu'on ne parle que de CRM (gestion de la relation client), bases de données et système d'information, une nouvelle enseigne prône le retour au contenu des messages et à la création. Son nom : Marketing Channel. Ses fondateurs, Éric Newton et Cécile Badouard, sont deux anciens directeurs associés de The Sales Machine, filiale d'Havas. Ils considèrent qu'inscrire un consommateur dans une base de données ne suffit pas à le rendre fidèle... Mieux vaut adopter son point de vue et comprendre les ressorts de sa consommation pour concevoir des campagnes efficaces. Du coup, l'enseigne mise non sur des statisticiens mais sur des experts en sciences humaines. Elle a, par exemple, embauché un docteur en sciences du langage, Marion Brocque. Cette dernière est chargée de penser le discours des marques, en tenant compte des évolutions du langage, mais aussi des supports de diffusion. Pour deux de ses clients, Tiscali et Maaf Assurances, elle a élaboré une charte linguistique définissant les mots et les structures lexicales les plus adaptées.« Cette approche peut paraître incongrue,reconnaît Cécile Badouard.Et pourtant, il n'est pas un métier plus épistolaire et plus bavard que le nôtre. Et il n'est pas, non plus, un métier où le discours soit plus standardisé et empreint de jargon marketing. »Marketing Channel compte aujourd'hui une vingtaine de salariés, affiche 1,68 million d'euros de marge brute et travaille pour Télérama, Maison Phénix, Coca-Cola Light ou Shisheido.
Ce n'est pas la seule enseigne iconoclaste. Le Parti du client développe elle aussi une vision nouvelle de la relation client. Cette agence, dont le nom est un véritable manifeste, a été lancée en janvier 2001. Son objectif :« Partir de la vérité du consommateur pour mieux le satisfaire et le mobiliser. »Elle souhaite également instaurer plus de démocratie, une relation « donnant-donnant », en mettant fin à« la toute-puissance de la marque ». À sa tête, on retrouve des publicitaires férus de marketing relationnel : Emmanuel Cebron de Lisle, ancien président et directeur de création de The Sales Machine, Olivier Caufment, ancien manager associé de Publicis Dialog, et Éric Borreil, ancien président de Zen (Havas). Ensemble, ils ont élaboré une méthode de travail originale. Pour chaque consultation, une cellule de réflexion est constituée en amont. Elle est composée de sociologues, de linguistes, d'universitaires, et fait appel, si besoin est, à un institut d'études. L'opération sera conçue une fois le client bien appréhendé dans ce qu'il est, ce qu'il recherche, ce qui le pousse ou non à acheter, etc. Le Parti du client s'appuie sur des études et revendique« un état de veille permanent ». L'agence a lancé en novembre dernier un Observatoire de la nuit pour cerner les habitudes de consommation des noctambules.« Avec ce type d'approche, on est forcément juste »,affirme Emmanuel Cebron de Lisle. Une posture qui explique, selon lui, le bon démarrage de l'enseigne. Avec 1,7 million d'euros de marge brute, elle a déjà conquis la RATP, Nathan, Interflora et Absolut Vodka.

Expertise et réactivité

Certaines de ces jeunes pousses du marketing relationnel insistent moins sur les méthodes de travail que sur les avantages intrinsèques d'une petite structure.« Nous proposons aux annonceurs des agences courtes, réactives, animées par des managers de haut niveau »,explique Éric Deporter, ancien directeur général de Thompson Connect (JWT). Il a quitté les grands groupes de communication pour fonder Matching en septembre 2001, avec Olivier Nielsen, ancien directeur associé d'Uniteam, et Mathieu Violet, ancien directeur général de Consodata List. Depuis, l'agence a convaincu une douzaine de clients, dont Groupama, Cegetel, Wanadoo, M6, GMF Vie et le GAN. Autre atout de la nouvelle génération : des prix compétitifs.« Les grandes agences ont des frais de structures élevés qui les obligent à facturer très cher »,remarque Éric Deporter, qui ajoute :« Nous offrons aussi un réel accompagnement des annonceurs. Dans les grands groupes, les seniors, trop absorbés par des questions de management et de reporting, leur consacrent en général peu de temps. »
Un discours que ne renieraient pas les responsables d'une autre de ces nouvelles agences de marketing services, Ebb&Flow.« Nous vendons du conseil et de la création de haut niveau en veillant à conserver le contact avec le client »,explique ainsi Jean-Marc Aimé, cofondateur de cette enseigne fin 2001. Ancien directeur général de Draftworldwide, il s'est associé avec deux anciens cadres de D Interactive, François Joret, alors directeur de création, et Michel Salinier, ex-directeur général. Aujourd'hui, ils travaillent pour une dizaine de clients dont Grand Optical, Claritas, Pierre&Vacances, NC Numéricâble, Yacco et Western Union. Ce discours n'est pas qu'un argument commercial de plus, assurent-ils.« Nous nous engageons à indexer notre rémunération sur les résultats des campagnes »,précise Jean-Marc Aimé. Concrètement, l'agence propose un fixe, puis une somme variable en fonction de critères préétablis, qu'il s'agisse d'éléments de nature comptable (comme l'augmentation du taux de fidélité ou le nombre de visites en magasin) ou plus qualitatifs (comme la satisfaction du service de l'agence et le respect des délais).
Cette culture du résultat est l'un des fers de lance de The CRM Company. L'agence a été créée en janvier 2002 par Bertrand Frey et Pascal Josselin. Anciens fondateurs de l'agence Stratélite, ils ont cru un temps au modèle de la Web agency en rejoignant Fi System. Autre temps, autre concept : ils proposent aujourd'hui des opérations de conquête et de fidélisation élaborées à partir des bases de données des entreprises.« Nous établissons le meilleur rapport qualité/prix, en adaptant les campagnes à l'importance du client et au coût des messages envoyés »,explique Bertrand Frey.

Efficacité technologique

L'agence chiffre toutes ses actions, fixe des objectifs pour chacun des canaux utilisés (Net, papier, SMS, etc.) et adopte des mesures correctives hebdomadaires.« Les annonceurs veulent du concret,poursuit-il.Or la technologie rend possible un discours d'efficacité qui fait cruellement défaut. »The CRM Company, elle aussi, met en jeu sa rémunération : 30 % de ses honoraires sont indexés sur les résultats. Ce positionnement semble porter ses fruits. En un an, l'agence, qui affiche 1,22 million d'euros de marge brute, a conquis une quinzaine de clients, dont Rochas, Club Internet, Le Gan, Adidas et le Crédit municipal de Paris.
On le voit, ces petites entreprises ne connaissent pas la crise.« Nous sommes arrivés au bon moment dans un marché déstabilisé »,analyse Jean-Marc Aimé, en annonçant 90 % de taux de réussite aux compétitions. Tiendront-elles la distance ? Certaines souhaitent conserver une taille raisonnable, comme Matching.« Pour rester fidèle à notre projet, nous ne dépasserons pas les 4,5 millions de marge brute »,assure Éric Deporter. D'autres, au contraire, ne se fixent pas de limites, comme The CRM Company. Quoi qu'il en soit, alors que les annonceurs, soumis à forte concurrence, veulent agir vite, la réactivité de cette nouvelle génération d'agences, leur disponibilité, leurs tarifs sont autant d'atouts. Ces jeunes structures offrent une alternative intéressante aux grands groupes.

Les grands groupes dans une mauvaise passe

Ces derniers ont traversé l'année 2002 avec des fortunes diverses (lire le tableau en page 44). Entre D Interactive, qui attend un repreneur après son dépôt de bilan, et Proximity BBDO, qui annonce une croissance organique de 10 %, le fossé est grand. Jacques Bouey, président de Proximity BBDO, a de quoi se montrer satisfait en évoquant une année riche en nouveaux budgets :« Nous avons participé à soixante compétitions, soit autant qu'en 2001, et nous avons dégagé 3,5 millions d'euros de marge brute de nouveaux budgets en remportant, entre autres, Egg, TER SNCF, Vizzavi, Procter&Gamble, Nicolas ou Comtesse du Barry. »La clef du succès, selon lui ? Un réseau performant, des budgets internationaux pilotés depuis Paris, une création renforcée, une plate-forme multiexpertise permettant d'être l'agence unique d'un client, etc. Jacques Bouey reconnaît également qu'il n'a pas tout misé sur le CRM.« Les programmes relationnels sont peu nombreux sur le marché,note-t-il.Nous avons gardé un bon volet en marketing opérationnel. Ce secteur dynamique nous permet de mettre un pied chez l'annonceur. »
La croissance organique de cette filiale de BBDO Paris fait figure d'exception. Chez ses concurrents, elle est due, pour l'essentiel, aux acquisitions. C'est le cas pour Publicis Dialog et FCB 20-80. Pour le reste, l'année n'a pas été fameuse. Cette mauvaise passe conduit les grands groupes à se réorganiser.« Nous travaillons de plus en plus vite et nous sommes briefés de plus en plus tard »,remarque Pierre Désangles, directeur général de Rapp Collins (DDB France). L'agence fait donc du sur-mesure pour satisfaire au mieux ses clients : création d'une banque d'images pour Bouygues Telecom, placement d'un salarié à temps plein au Printemps, etc. Pour sa part, FCB 20-80 a choisi une organisation « en râteau ».« Pour plus de réactivité, nous avons musclé nos équipes, ce qui permet aux seniors de se consacrer au conseil »,explique Nicolas Zunz, directeur général de cette filiale du groupe FCB. Quant à Tequila (TBWA\ France), le leader du marché a créé des équipes spécialisées en prospection et d'autres en fidélisation, pour mieux développer les clients acquis. De quoi attaquer une année 2003 que tout le monde souhaite meilleure...