Henri Gibier, directeur de la rédaction des Échos
Adopter une écriture numérique
L'exhaustivité fait partie du contrat de base avec nos lecteurs car notre quotidien économique est un outil de travail en entreprise. Néanmoins, l'évolution nous amène à ne pas traiter toutes les entreprises de la même façon et à tenter de trouver une problématique pour les aborder au mieux. Le numérique permet de raisonner en complémentarité de l'offre papier, d'autant que nous avons dorénavant une rédaction unique. Le journal est maintenant présent tout au long de la journée auprès de ses lecteurs, avec de l'information en temps réel et cinq éditions quotidiennes sur Ipad. D'ailleurs, nous ne commercialisons plus d'abonnement spécifiquement papier et le passage s'est fait assez naturellement.
Notre approche «rich media» se traduit par de nouvelles offres comme les éditos de nos spécialistes en vidéo, de l'infographie animée au quotidien, etc. Nous voulons développer ces outils, mais il faut adopter une écriture numérique, réapprendre notre métier en traitant l'information de manière plus fractionnée, en multipliant les accroches, par exemple. Après l'organisation, c'est la prochaine évolution à mener. Nous ferons un séminaire pour déterminer les actions à mettre en place sur les six à huit prochains mois, notamment sur les réseaux sociaux (utiles pour la veille), mais aussi pour donner de la résonance à l'éditorial.
Cela ne signifie pas la disparition du papier, qui conserve son rôle statutaire. Nous avons la chance d'avoir un type d'information qu'on peut encore faire payer sur Internet, ce qui permet d'être dans les rares sites à l'équilibre. Mais nous sommes condamnés à développer à la fois le papier et le Web: l'abandon d'un des deux supports serait un constat d'échec.
Les Échos
Quotidien économique édité par Groupe Les Échos.
DFP 2010 (OJD) : 115 706 exemplaires (– 4,65% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : 156, 611 millions d'euros (+19,76% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD) : 6 118 409 visites totales (–8,11% sur un an).
Audience premium (Audipresse) : 413 000 lecteurs.
Jean-Michel Salvator, directeur de la rédaction du Figaro et du Figaro économie
Le pouvoir de la marque
L'information économique ne se trouve pas partout et sa qualité n'est pas équivalente selon les supports. Pour être fiable, elle doit être triée par des équipes compétentes, avec des journalistes experts en grand nombre. Au Figaro économie et au Figaro.fr, nous avons environ 55 journalistes aux compétences élevées.
Notre valeur ajoutée consiste à sortir une information que n'ont pas les autres. La presse est un métier d'artisans, pour lequel il faut travailler ses contacts. Les sites de «pure players» se nourrissent, eux, des informations des autres et ne sortent rien. D'ailleurs, les internautes consultent les sites d'information économique dépendant des journaux imprimés, car leur crédibilité repose sur une marque clairement identifiée.
Le Figaro ne vise pas l'exhaustivité, n'ayant pas la même fonction que Les Échos, La Tribune ou le Financial Times, qui sont des journaux spécialisés, des instruments de travail et de décision pour ceux qui les achètent. N'oublions pas que Les Échos, c'est plus de 150 journalistes pour une cinquantaine de pages et Le Figaro, 50 pour une dizaine de pages. Chacun travaille avec ses forces et ses atouts.
Les tablettes et smartphones obligent les rédactions à un basculement vers l'information permanente, la presse doit faire preuve de réactivité. Or, un média est mieux armé avec une rédaction de 60 personnes. En plus, ces tablettes permettent un enrichissement par l'image. Ces perspectives extraordinaires nécessitent toutefois un changement de système, alors qu'on n'a pas encore trouvé de modèle économique. Reste que la presse économique a l'avantage d'être généralement payée par les entreprises.
Le Figaro économie
Supplément économique quotidien du journal Le Figaro, édité par Groupe Figaro.
DFP 2010 (OJD) : 316 732 exemplaires (+0,76% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : 52,137 millions d'euros (–7,96% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD) : 33 924 941 visites totales (+27,47% sur un an).
Audience premium (Audipresse) : 669 000 lecteurs.
François Lenglet, directeur de la rédaction de La Tribune
À chaque mode de rémunération son offre
Le prix de l'information économique tend vers zéro, comme dans les autres domaines. Mais le constat n'est pas désespérant car la profusion d'informations crée un contre-marché pour la sélection, la hiérarchisation et le commentaire, qui valent cher. Et autant la propension à payer du lecteur grand public s'effondre, autant celle du lecteur à usage professionnel s'accroît. D'ailleurs, c'est généralement l'entreprise qui paie, l'employeur ayant intérêt à avoir des cadres bien informés, disposant de données fiables, précises et expertes. Enfin, comme pour la musique, l'utilisateur ne veut pas régler 0,99 euro le morceau sur Itunes, mais est prêt à faire la queue pour payer 98 euros une place de concert, événement dont il veut être témoin. Nous le constatons sur les forums, rencontres que nous organisons avec des décideurs politiques et patrons du CAC 40.
Nous avons donc construit notre stratégie sur ce triple constat. Le quotidien papier et électronique représente le prêt-à-porter, avec une information dont la valeur tend à baisser. Nous développons au-dessus la haute couture, avec des services sur mesure d'information spécialisée. Le premier d'entre eux, destiné aux conseillers en patrimoine, vient d'être lancé, et d'autres se préparent. Même approche avec l'événementiel, baptisé hors-média, qui consiste à interroger devant un public des personnalités et des experts. Par ailleurs, il existe le «streetwear», représenté par toute cette information gratuite qui génère une audience commercialisable.
L'enjeu consiste à réorganiser l'entreprise autour de ces activités, avec une rédaction qui produit pour l'ensemble des déclinaisons et des équipes commerciales qui vendent la totalité de nos offres.
La Tribune
Quotidien économique édité par la société La Tribune.
DFP 2010 (OJD): 68 813 exemplaires (+2,3% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media): 67,506 millions d'euros (+7,82% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD): 2 880 894 visites totales (+28,08% sur un an).
Audience premium (Audipresse): 142 000 lecteurs.
Vincent Beaufils, directeur de Challenges
Fabriquer de la valeur ajoutée
Tout ce qui circule sur la Toile met en exergue notre mission de fabricant de valeur ajoutée. Prenons l'exemple du budget 2011, pour lequel le ministre François Baroin annonçait début mars 30 milliards d'euros d'économies. Le chiffre était partout sur Internet, mais nous étions les seuls à dire qu'elles s'élevaient en réalité à 7 milliards. C'est la vocation d'un hebdomadaire qui s'appuie sur la rédaction la plus puissante après celles des quotidiens économiques, avec 50 journalistes, et sur l'expertise de ces derniers. La meilleure preuve en est leurs interventions sur de nombreuses radios et plateaux de télévision.
Surtout, Challenges a réussi à gagner de l'argent pour la première fois en 2010, tout en faisant passer le message qu'il était un magazine premium (avec +35% de recettes publicitaires sur un marché à +17% et une augmentation du prix de vente de 25% en kiosques et de 20% sur les abonnements). Cette hausse a permis de conserver les meilleurs profils pour les annonceurs. Le site Challenges.fr enregistre plus d'un million de visiteurs uniques, soit plus d'internautes que de lecteurs du papier, sans que ce soit forcément les mêmes. Le site, développé en complémentarité, permet de sortir, parmi la cinquantaine de scoops ou de révélations que publie le magazine chaque semaine, ceux qui ne peuvent pas attendre. Nous menons d'ailleurs une réflexion sur la diffusion via une appli Iphone payante de nos confidentiels. Pour l'Ipad, une application fonctionne sur le modèle payant depuis début mars. Notre chance est de ne pas avoir à déconstruire Challenges, dont la maquette est parfaitement adaptée aux tablettes.
Nous entamons par ailleurs une diversification, à travers des hors-séries, des conférences, etc. Notre objectif est d'arriver à 5 à 10% de recettes additionnelles. Cela nous rassurerait, car un journal a aussi besoin de stabilité.
Challenges
Newsmagazine économique édité par le groupe Nouvel Observateur.
DFP 2010 (OJD) : 232 231 exemplaires (–7% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : 37,816 millions d'euros (+45% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD) : 1 411 554 visites totales (+10,44% sur un an).
Audience premium (Audipresse) : 388 000 lecteurs.
Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de L'Expansion
Valoriser l'information par son mode de diffusion
Il ne faut plus raisonner comme avant, où tout était gardé pour le papier, mais réfléchir en termes de marques. La «guéguerre» entre papier et Web est terminée, d'autant que notre site est à l'équilibre depuis 2010. La question qui se pose dorénavant est de savoir comment valoriser au mieux nos informations, c'est-à-dire sur quel canal les diffuser: Directement sur le site et les smartphones? Sur une newsletter quotidienne? Attendre la lettre d'information du lundi? Voire le magazine, une fois par mois?
On a fait croire, pendant un temps, que tout le monde était journaliste. Or, de nombreuses études ont montré que la crédibilité des marques historiques était plus forte. Ainsi, à ma nomination à la direction de L'Expansion, j'ai pu constater que la marque avait vieilli mais que sa crédibilité restait intacte. Le site a permis de rajeunir la marque.
En revanche, en termes de contenus, il faut distinguer le site, qui essaie d'être exhaustif et offre les analyses de nos journalistes spécialisés, de la publication. Celle-ci doit creuser les angles, proposer des enquêtes exclusives. Avec un risque, celui d'avoir une image différente entre le Web et le papier. Heureusement, malgré des chiffres peu précis, nous savons que le taux de duplication entre les deux est faible.
Dans la nouvelle formule lancée fin avril 2010, le magazine a accentué la place accordée à la vie personnelle de notre lectorat cible, qui représente un quart à un tiers du titre. Et nous organisons de nombreuses conférences ou rencontres autour des DRH, de la gestion de carrière, etc., avec même une personne s'occupant exclusivement de ce domaine.
L’Expansion
Mensuel économique édité par Groupe L’Express-L’Expansion.
DFP 2010 (OJD) : 140 311 exemplaires (–6,5% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : 13,163 millions d'euros (+14,53% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD) : 1 544 191 visites totales (+52,09% sur un an).
Audience premium (Audipresse) : 300 000 lecteurs.
François Genthial, rédacteur en chef de Capital
Mettre les enquêtes en scène
Les lecteurs d'information économique sont parmi les premiers à adopter les nouveaux outils et veulent aller à l'essentiel en consultant des sites sélectionnés. Mais l'information s'accompagne d'un besoin d'explications, de crédibilité, d'une validation que seule la presse écrite peut donner. Il faut donc accentuer sur le papier les enquêtes de fond et soigner leur mise en scène – ce qu'Internet ne sait pas encore bien faire.
Capital.fr s'est lancé avec l'idée de trouver la bonne place à occuper. Le site s'est donc développé différemment du magazine, via une information boursière proposant un service premium payant avec de la valeur ajoutée, c'est-à-dire des conseils plutôt qu'un fil de dépêches d'agence. Pour l'Iphone, nous travaillons sur une application payante qui accompagnera la nouvelle formule prévue pour fin avril. La duplication entre internautes et lecteurs étant faible, le risque de cannibalisation est réduit. Il s'agit néanmoins de convertir également les internautes en lecteurs, d'autant que nous réalisons 70% de nos ventes en kiosques. Aussi, le site diffuse des informations glanées par nos journalistes au fur et à mesure de leurs enquêtes, communique beaucoup sur les unes du mensuel dans les newsletters et met en ligne des articles quand le magazine est retiré des kiosques.
Internet oblige à faire des enquêtes plus pratiques, à retravailler les codes visuels, la typographie, etc. Mais notre principal défi aujourd'hui est le manque de temps de nos lecteurs cadres CSP+, qui nous oblige à être plus informatif, plus utile, plus complet et plus divertissant. Le lecteur doit avoir l'impression de gagner quelque chose en lisant Capital.
Capital
Mensuel économique édité par Prisma Presse.
DFP 2010 (OJD): 322 534 exemplaires (–8,38% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media): 23,320 millions d'euros (+10,02% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD): 2 253 561 visites totales (+79,36% sur un an).
Audience premium (Audipresse): 824 000 lecteurs.
Guillaume Dubois, directeur général de Next Radio et dirigeant de BFM Business
Multiplier les contacts avec notre communauté
Nous avons l'objectif de devenir, tous médias confondus, le premier éditeur d'information économique et de doubler en trois ans le chiffre d'affaires de la marque, en passant de 10 à 20 millions d'euros. Pour ce faire, BFM Business dispose de la seule radio et, depuis trois mois, de la seule télévision d'information économique. De plus, à la faveur de la convergence, nous travaillons à une offre écrite en numérique. La concurrence sera plus frontale avec la presse, mais l'audiovisuel dispose des meilleurs atouts, avec des médias plus souples. Le fidèle de BFM Business peut se réveiller avec la radio, suivre la TV dans sa cuisine, se rebrancher sur la radio dans sa voiture, consulter les services sur son smartphone ou sa tablette pendant ses déplacements, ou le site au bureau, et regarder de nouveau la chaîne le soir avant de se coucher. Seule la marque BFM Business pourra permettre cela.
Nous nous adressons d'abord aux cadres actifs en entreprise. Il s'agit de multiplier les contacts avec eux, via la télévision et le numérique. Aujourd'hui, la radio touche 450 000 auditeurs par jour en moyenne, et nous visons les 500 000 téléspectateurs via la TNT sur Paris et l'ADSL. Nous essayons d'offrir durant nos 18 heures d'antenne en direct la couverture la plus large, qui va de la start-up aux ministres concernés et une trentaine d'invités par jour. La technologie permet de diffuser des informations en temps réel, notamment de faire défiler des bandeaux d'actualité financière, qui est celle qui change le plus et se prête le mieux aux innovations. Ainsi, un sujet sur Areva sur une tablette pourra-t-il s'enrichir du suivi en direct de sa valorisation boursière, alors que l'article, lui, ne bouge pas.
BFM Business
Radio d’information économique et financière du groupe Next Radio TV.
Audience radio: non mesurée.
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media): 75,868 millions d'euros (+23,55% sur un an).
Audience site: non disponible.
Donat Vidal-Revel, directeur général adjoint et directeur de la rédaction de Radio classique
Ne pas être excluant
Notre station, qui propose de l'information économique entre 7h et 8h avec notamment un journal et un rendez-vous business, ne peut pas être excluante. La radio est le média du réveil des Français. Il ne s'agit pas de faire de l'information sectaire et 100% économique qui n'intéresse que quelques milliers de personnes, mais de donner l'actualité la plus fraîche, d'en préciser les enjeux, de laisser s'exprimer les décideurs et les stratégies des groupes et sociétés.
L'information doit être incarnée, et c'est le cas avec Nicolas Pierron. Bien racontés, des sujets économiques a priori rébarbatifs peuvent intéresser des auditeurs aux profils très variés, mais il faut éviter la succession de colloques et de leçons d'économie.
Appartenant au groupe Les Échos, nous bénéficions de l'apport des journalistes spécialisés du quotidien. L'entretien de 7h45 réalisé dans notre studio, dont les séquences sont diffusées sur I-Télé, sera d'ailleurs bientôt intégré dans l'appli Ipad des Échos. Cela permet de créer des synergies entre les médias et de montrer que la conjugaison des marques d'information économique de qualité se trouve ici. Investir a par exemple monté un forum sur la fiscalité, sujet d'actualité en ce moment. Les points de vue du public sont remontés via le site du magazine, et Radio classique a traité le sujet sur une matinale, en mettant en valeur le travail des journalistes et des lecteurs d'Investir. Preuve qu'il ne s'agit pas de réagir à un quelconque péril Internet mais de multiplier les canaux.
En revanche, en termes d'images, il n'y a pas pire que l'information économique. Quel est l'intérêt, pour évoquer une entreprise, de montrer son siège, ou encore de passer un énième plan de caméra sur le ministère de l'Économie à Bercy?
Radio classique
Radio thématique du Groupe Les Échos.
Audience radio (Médiamétrie 126 000 national): 1 093 575 auditeurs de 13 ans et plus par jour sur novembre-décembre 2010 (+5,3% sur un an) et 2% de part d’audience (+25% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : 53,086 millions d'euros (+1,07% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD): 628 958 visites totales (+17,28% sur un an).
Thierry Pech, directeur de la rédaction d'Alternatives économiques
Cultiver la différence
Nous ne sommes pas confrontés à la problématique des autres médias d'information économique. Étant mensuel, Alternatives économiques arrive après les autres sur l'actualité, et notre public a forcément des attentes différentes. D'autant que cette famille de presse s'adresse généralement à des cadres concernés, en tant que dirigeant et/ou épargnant. Notre lectorat est, lui, plus divers, plus citoyen.
Notre valeur ajoutée réside dans notre capacité à analyser ce qui se passe dans le monde, même s'il nous arrive de sortir de l'information, comme récemment sur les paradis fiscaux. Autre particularité: notre entreprise, une coopérative détenue à 75% par ses actuels salariés, est indépendante.
Résultat, le magazine se porte bien dans une presse qui va plutôt mal. Nous ne sommes pas pour autant restés les bras ballants sur le Web. Mais, faute d'un modèle économique fiable, nous avons toujours joué la prudence, en investissant dans la numérisation tout en protégeant notre valeur, c'est-à-dire en évitant le tout-gratuit. Bien que certains acteurs en soient convaincus, nous n'en sommes pas encore au «time to market».
L'arrivée de l'Ipad a suscité un engouement pour le «rich media». Or, le processus d'apprentissage est long. Peu d'éditeurs s'y sont réellement mis, mais il ne faut pas attendre d'être sur les smartphones et les tablettes pour se mettre au travail. Reste la question du statut de l'acteur multimédia. Simple producteur de contenu ou intégrateur vertical? Vu les coûts et la vitesse d'évolution des technologies, il est dangereux de vouloir tout faire soi-même. La prudence requiert de chercher des partenaires indépendants de la même taille que nous pour se fédérer.
Alternatives économiques
Mensuel économique édité par la société Alternatives économiques.
DFP 2010 (OJD): 104 045 exemplaires (–1,98% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media): 1,941 millions d'euros (–4,57% sur un an)
Audience site: non disponible.
Audience premium (Audipresse): 281 000 lecteurs.
Matthieu Scherrer, rédacteur en chef de Management
Ne pas chercher à tout faire, mais trouver son créneau
En 2010, nous avons réalisé une nouvelle formule, la dernière datant de 2005. Car les lecteurs veulent du changement: ils ont l'habitude de zapper les plats qui leur semblent réchauffés d'une année sur l'autre, se montrent plus critiques et, par exemple, râlent par courrier si on interroge le même patron dans deux numéros consécutifs.
Dorénavant, le magazine doit évoluer plus souvent qu'avant, tous les deux à trois ans. Une évolution sur la forme, avec une multiplication des entrées, à l'instar de l'index d'une page de site, des papiers plus courts (le lecteur refuse plus d'un ou deux longs papiers) et une réelle qualité d'écriture. La lecture doit se faire à deux vitesses: l'essentiel en un coup d'œil et un papier présentant une bonne attaque.
L'évolution passe également par le fond, en ne cherchant pas à tout faire mais en trouvant son créneau. Management aide ainsi ses lecteurs dans leur quotidien, pour leur travail, et en a remis une couche en 2010 en mettant en une «Bien vivre son job», avec toujours un sujet d'approche personnelle. Ce que nous proposons dans le coaching ne se trouvera nulle part ailleurs. Et quand un expert parle dans Management, c'est, à la différence du Web, le journaliste qui écrit, car nous estimons que la pédagogie est un métier.
Le titre est présent dans la partie carrières du site de Capital, marque la plus forte sur laquelle Prisma Presse concentre ses efforts. Mais nous souhaitons aborder les tablettes d'ici à un an, avec le mensuel en PDF enrichi. Les tablettes permettent un confort de lecture et la monétisation des contenus, à la différence du Net où l'information est surtout gratuite.
Management
Mensuel économique édité par Prisma Presse.
DFP 2010 (OJD) : 108 455 exemplaires (–3,73% sur un an).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media): 8,129 millions d'euros (+12,05% sur un an).
Audience site février 2011 (OJD): voir Capital (rubrique carrières du site).
Audience premium (Audipresse): 313 000 lecteurs.
François Kermoal, directeur de la rédaction de L'Entreprise
Redonner une dimension valeur d'usage
Dans la famille de la presse économique, chaque titre a une fonction précise. L'Entreprise, qui est clairement positionné sur les dirigeants de PME de moins de 500 salariés, affiche une dimension pratico-pratique. Avec la récente refonte du titre, nous souhaitions mettre en avant cet aspect boîte à outils, qui fonctionnait déjà mais devait se réinventer en 2011, à l'heure où l'on trouve des solutions en tapant simplement une requête sur Google.
C'était d'autant plus nécessaire que ces petites entreprises qui représentent notre cible se créent aujourd'hui pour beaucoup dans le numérique. Nous nous employons à nous adapter en faisant du journalisme, du journalisme et encore du journalisme. C'est-à-dire que, face à l'ensemble des informations disponibles (et pas forcément celles qu'on attend), il faut redonner une valeur d'usage. Nous avons par exemple développé une rubrique «Mes trucs pour…», une partie veille déclinée par secteur d'activité, une partie stratégie sur les bonnes pratiques et une partie management-coaching du dirigeant. C'est ainsi que nous pourrons justifier chaque mois le fait d'être achetés.
Bien que L'Entreprise ne soit pas un magazine d'actualité, il doit s'inscrire dans l'air du temps, aborder des problématiques qui font sens pour nos lecteurs. Dans le numéro d'avril, nous traitons ainsi sur trois pages les meilleures manières d'entreprendre en Égypte et en Tunisie. La promesse de modernité doit être portée par le titre.
L’Entreprise
Mensuel économique édité par Groupe L’Express-L’Expansion.
DFP 2010 (OJD): 75 598 exemplaires (–0,26% sur un an).
Audience site: non disponible.
Audience premium (Audipresse) : 160 000 lecteurs.
Pierre Haski, fondateur et président de Rue 89 et du site Éco 89
Surfez la différence
Les médias traitent globalement l’économie de la même façon, en expliquant par exemple clairement le déficit budgétaire. Mais la dimension humaine, personnelle, est souvent oubliée. En lançant le site Éco 89 il y a maintenant trois ans, l’idée était d'investir un champ entier qui était sous-valorisé, négligé, et d'aborder l’économie dans ce qui touche le quotidien des citoyens.
Pour parler de la flambée des prix du pétrole, nous avons ainsi préféré enquêter dans une station-service de province, en demandant aux gens combien cela leur coûtait concrètement en dépenses supplémentaires pour leurs trajets. Nous avons aussi créé une rubrique «Porte-monnaie», dans laquelle les internautes viennent présenter leur budget de vie quotidienne. Au début, les gens avaient du mal à dévoiler leur identité et à envoyer une photo pour y participer. Maintenant, nous recevons trois propositions par semaine. Avec la crise, il est plus facile de parler argent, et nous proposerons même un best of de cette rubrique dans le prochain magazine mensuel.
Mais le site s’est aussi révélé un cadeau empoisonné, car il a été lancé en plein éclatement de la crise. Éco 89 a donc dû faire comme les autres pour parler de l’économie, mais était sous-dimensionné, avec un coordinateur en propre, l’équipe du site et des contributeurs. Nous n’avons donc pas pu lui donner toute l’ampleur nécessaire. Mais nous sommes restés fidèles à son originalité, et notre ambition reste intacte. Cela a permis par ailleurs de généraliser des approches que nous avons tentées sur ce site, comme les questions-réponses.
Éco 89
Site édité par la société Rue 89.
Audience : ??? (en attente d’une réponse).
Investissements publicitaires bruts 2010 (Kantar Media) : ??? (en attente d’une réponse).
