En 2009, les opérations à caractère économique et financier comme les fusions, acquisitions ou introductions en Bourse ont quasiment disparu. Avec comme corollaire une baisse notable de la communication financière dans la presse écrite (–26,7%, à 100 millions d'euros), principal média pour ce genre d'annonces.
Selon TNS Media Intelligence, elle a capté l'an dernier 90,1% de ces investissements. La radio (6,3%) et Internet (3,6%) sont très loin derrière. Quant à la télévision, elle a carrément disparu du paysage.
Tous médias confondus, la baisse de la publicité financière a été de 23% par rapport à 2008. Selon Guy Loichemol, «partner» spécialisé finance chez Euro RSCG C&O, «en France, le marché de la publicité financière a représenté 112 millions d'euros en 2009, dont 51 pour les contrats annuels, qui sont en baisse de 33%».
Mais cette forme de communication a pour spécificité son caractère récurrent, qui a permis a minima d'atténuer la dégringolade. Les sociétés cotées doivent publier une information périodique (rapports financiers trimestriels, semestriels et annuels), ainsi qu'une information permanente en cas d'événements susceptibles d'affecter leur cours de Bourse.
Aussi, «la crise n'a pas fondamentalement changé le rythme de la communication financière: la réunion de résultat ou "l'investor day" ont toujours lieu une fois dans l'année», rappelle Antoine Denry, directeur de clientèle chez Publicis Consultants.
Il n'empêche: les budgets de «comfi» ont rétréci comme peau de chagrin: «La taille des annonces a diminué des trois quarts. Désormais, elles reprennent juste les points clés du message et renvoient pour le reste aux sites corporate et financier des sociétés», explique Mathieu Calleux, directeur général de l'agence Calyptus.
Dans Le Monde, par exemple, la publication de ces annonces a baissé de 30% en volume. D'après Anne Borromée, directrice du pôle corporate du Monde Publicité, «c'est la première année que les sociétés du CAC 40 communiquent moins. L'ensemble du marché a souffert d'un attentisme généralisé».
Moins de société cotées
Premier support média pour ces annonces, la presse économique a évidemment souffert. Pour Ghislain Boyer, directeur de la publicité du pôle finance de La Tribune, «cette baisse de la publicité financière a commencé il y a cinq ans, mais on a touché le fond l'an dernier».
Aux Échos aussi, l'année 2009 a été très difficile. «Tous les moteurs sont en panne, qu'il s'agisse de l'information régulière ou ponctuelle», lance Nicolas Wattinne, directeur général des Échos Médias.
Cette chute s'explique par au moins deux facteurs. D'abord, les budgets publicitaires de toute nature sont les premiers touchés en cas de crise. Ensuite, la communication financière est d'abord motivée par la présentation des résultats des entreprises. Or «c'est un réflexe très français de faire l'autruche dès que ça va mal», déclare Ghislain Boyer.
De plus, de moins en moins de sociétés sont cotées en Bourse par le jeu des fusions et autres OPA, mais aussi en raison des tarifs réclamés par Euronext et consorts, qui découragent certains acteurs. Clarins a ainsi quitté la cote en 2008.
Malgré tout, les spécialistes voient 2010 sous un meilleur jour. «La situation devrait s'améliorer, même si la croissance économique restera molle», estime Ghislain Boyer. Anne Borromée est encore plus optimiste: «Les grands comptes vont réinvestir pour rassurer leurs actionnaires.»
Le CAC 40 ayant renoué avec les 4000 points, «les principaux acteurs devraient reprendre confiance grâce à l'embellie économique, même modeste», prédit Nicolas Wattinne.
Globalement, les responsables commerciaux des supports attendent avec impatience la reprise annoncée d'un marché dont la rentabilité en termes de prix moyen par annonce est traditionnellement élevée.
Le Web tire son épingle du jeu
Si la presse subit de plein fouet la crise, le Web profite de l'assouplissement des règles de publication par l'Autorité des marchés financiers, qui impose «une diffusion permettant d'atteindre un public aussi large que possible, dans des délais aussi courts que possible et selon des modalités garantissant l'intégrité de l'information». Les fils d'info financière comme Business Wire, Hugin (Thomson Reuters), Actus News Wire et les pure players comme boursorama.com et boursier.com, les deux noms les plus cités par les professionnels du secteur, se partagent ce marché de niche. Selon TNS Media Intelligence, les budgets de publicité financière sur la Toile ont progressé de 12%, à 4 millions d'euros.
