Au jeu de la loi de l'offre et de la demande, l'information économique tire son épingle du jeu. Indispensable aux entreprises et aux décideurs, elle est coûteuse à produire mais a la particularité de se vendre cher. «Les patrons sont une population qui sera toujours en demande d'information sur l'économie», assure Alain Weill, PDG de Next Radio TV (BFM, RMC, etc.) et propriétaire de La Tribune.
La thématique s'adresse aux cadres et aux entreprises, un lectorat prêt à payer pour des informations de qualité, labélisées par des marques de référence. D'où la tentation, en période de ressac publicitaire, d'en demander toujours plus à l'acheteur.
Ainsi, Challenges n'a pas hésité à augmenter son prix de vente de 50 centimes à 2,50 euros. De leur côté, Les Échos se sont hissés depuis début janvier à 1,50 euro, devenant le plus cher des quotidiens nationaux (lire l'interview de Nicolas Beytout en p. 38).
Dans le domaine des services et de l'information sur mesure, les journaux économiques ont souvent misé sur un modèle payant, en proposant un abonnement sur Internet, des applications payantes sur smartphones et bientôt sur tablettes électroniques. Un modèle dessiné outre-Atlantique par Rupert Murdoch qui, après avoir fait passer de 1,50 à 2 dollars le prix du Wall Street Journal, fait payer les consultations du quotidien sur Internet et sur mobile.
Le marché reste néanmoins difficile. L'effondrement des marchés financiers, à l'automne 2008, a sévèrement réduit le nombre d'opérations en Bourse. Cela s'est traduit par une fuite de la publicité financière (lire en p.39) qui a fortement grevé les recettes des journaux et s'est ajoutée à la baisse des investissements publicitaires commerciaux. Après des chutes allant de 15 à 25% de leurs recettes publicitaires en 2009, de nombreux titres sont dans le rouge. Revue de détail des principaux médias.
Les quotidiens
Pris en étau entre l'effondrement du marché publicitaire et les restrictions budgétaires des abonnements d'entreprise, les deux quotidiens économiques ont terminé leur exercice dans le rouge (à l'instar du Figaro, l'autre grande référence avec Le Fig Éco). Les Échosn'ont pas échappé à la conjoncture et accuseraient une perte d'exploitation de 11 millions d'euros, selon des sources internes non confirmées par la direction. Et ce malgré une diffusion France payée stable à 121395 exemplaires en moyenne entre janvier et novembre 2009 (122101 exemplaires à l'OJD 2008-2009). En cause, la perte de 25% des recettes publicitaires au cours de l'année.
Propriété d'Alain Weill depuis février 2008, le challenger La Tribuneaffiche lui aussi des pertes de 14 millions d'euros sur l'année, équivalentes à celles enregistrées en 2008. Un résultat loin des 7 millions de déficit envisagés avant la crise par Alain Weill. Et pour cause, le chiffre d'affaires publicitaire de La Tribune a reculé de 4 millions d'euros au cours de l'année. La publicité financière s'est écroulée de moitié et la diffusion a reculé de 11,5%, à 67268 exemplaires payés en France (70500 exemplaires en 2008-2009).
Dans ce climat, des mesures d'économie se sont imposées. La Tribune est repassée en format tabloïd depuis début janvier et a basculé son édition du samedi en numérique afin d'économiser 6,5 millions d'euros par an. Alain Weill espère toujours atteindre l'équilibre de son activité papier dès 2010.
Aux Échos,«aucun plan de départs n'est prévu», affirme Nicolas Beytout, mais près de la moitié des 109 départs liés à la clause de cession n'ont pas été remplacés. La situation a entraîné le vote d'une grève d'avertissement de 24 heures le 13 janvier, dénonçant les problèmes d'organisation, notamment à la rédaction technique du quotidien.
2010, année des tablettes électroniques
Pour pallier le manque à gagner publicitaire et l'érosion de la diffusion, les quotidiens économiques ont développé une large palette de services payants sur les nouveaux supports. En multipliant les canaux de diffusion de l'information, ils espèrent trouver un relais de croissance.
Le site lesechos.fr revendique une base de 20000 abonnés payants à son édition numérique. «Aujourd'hui nous vendons tous nos abonnements en couplage papier et Web», souligne Nicolas Beytout. Depuis octobre 2009, le quotidien a également lancé le service «crible», qui propose, pour 1100 euros par an, l'envoi sur mobile ou messagerie électronique d'analyses économiques haut de gamme. On trouve une offre comparable chez Wansquare, le service commun d'analyse et d'exclusivités pour smartphones lancé par Le Figaro et Le Journal des finances. À La Tribune, le quotidien est disponible au format numérique la veille au soir au prix de 2 euros par semaine, et l'accent est mis sur de nouveaux services payants au sein de l'application Iphone (archives, articles du jour, etc.).
Pour Alain Weill, ces nouveaux modes de consommation pourraient à terme suppléer au papier. «Le modèle papier de la presse quotidienne n'est plus viable. D'ici cinq à dix ans, les éditions papier pourraient disparaître», soutient-il. Selon le PDG de Next Radio TV, l'avenir se jouera sur les supports mobiles. «L'année 2010 sera celle des tablettes. Ce sont elles qui pourront apporter un modèle payant. Nous attendons la sortie du nouveau produit d'Apple avec impatience», conclut-il. En attendant, La Tribune s'emploie à engranger des abonnements portés grâce à une offre à 10 euros mensuels.
Les hebdomadaires
«Le numérique a sauvé la presse mais elle ne le sait pas encore, explique Henri Nijdam, patron du Nouvel Économiste. Il permet une démultiplication des contenus dans l'espace comme dans le temps. Et notre métier, ce n'est pas la presse, c'est l'écrit.» Il faut croire que la recette fonctionne: les revenus publicitaires ont bondi de 41% entre 2007 et 2008 et de 17% entre 2008 et 2009, avec 800 annonceurs distincts pendant l'année écoulée. Explication de l'éditeur: l'hebdo saumon vend chaque semaine 41000 exemplaires de son titre en édition numérique, qui s'ajoutent à une diffusion papier de 21702 exemplaires (OJD DFP 2008-2009) et à 20000 visiteurs uniques sur son site Internet.
«Nous utilisons un logiciel Flash qui rend possible une édition du journal comprenant des formats publicitaires où peuvent par exemple figurer des liens interactifs renvoyant vers le site de l'annonceur. Qui, lui, paie le prix d'une page quadri.»
Sur le site, les internautes disposent d'une offre spéciale pour tester le journal numérique pendant neuf mois, «le temps de s'habituer au format numérique, souligne Henri Nijdam. Nous faisons du "one to few", avec des sujets spécifiques destinés à des lecteurs spécifiques. Et nous allons trouver des annonceurs spécifiques.»
Challenges (groupe Nouvel Observateur) privilégie également une approche premium, avec depuis quatre mois une sélection de la diffusion du titre (256000 exemplaires payés en 2009, selon l'éditeur, contre 259000 en 2008-2009) et une montée en gamme et en prix de plus en plus sélective. Sur le site challenges.fr, qui a reçu 1,8 million de visiteurs uniques en novembre, tous les contenus sont gratuits. Mais un nouveau service payant de confidentiels sera lancé en mars 2010. Par ailleurs, une offre sur les Iphones et les smartphones est à l'étude pour le mois de juin, et pourrait être payante. La rédaction en chef est assurée par une seule personne pour ce qui est du papier et du Net, Pierre-Henri de Menthon. «Cela permet de jouer la complémentarité et de profiter à la fois de l'immédiateté du Net et de sa valeur ajoutée, en y incluant des articles anciens ou futurs du magazine», explique Vincent Beaufils, directeur de la rédaction.
Les mensuels
La périodicité se prête à une demande de sens et d'approfondissement. C'est un créneau sur lequel s'inscrit Alternatives économiques, qui voit sa diffusion progresser depuis quelques années (105349 exemplaires en 2007-2008, selon l'OJD). «Cela s'explique parce qu'Alternatives économiques a un angle à la fois économique et social, alors que les autres titres adoptent un discours très "cadres"», estime Jérémy Martinet, directeur de la régie du titre.
Le site alternatives-economiques.fr a quant à lui pour vocation d'«apporter un plus à nos abonnés, comme l'accès à nos archives», ajoute-t-il. Les abonnés représentent en effet 70% du lectorat du mensuel. Et celui-ci se concentre sur son magazine papier. «Nous n'avons pas cherché à proposer des applications sur téléphone portable, de la même manière que nous réalisons des investissements très modérés sur Internet.»
De son côté, L'Expansion estime avoir «démarré la convergence entre le Web et le print il y a peu de temps», selon Antoine Laporte, son éditeur. Sur le site lexpansion.fr, «on ne publie que des articles à valeur ajoutée». Une newsletter, 18heures.com, reprend le contenu de la journée. «Notre politique mobile est de reprendre le flux du site, entièrement gratuit, dans une application gratuite», indique Antoine Laporte.
Mais les équipes, qui publient également des lettres spécialisées comme La Lettre de L'Expansion, planchent sur «un projet payant, avec un principe de communauté», souligne l'éditeur. «Tout ce que l'on peut trouver à l'extérieur, comme l'information en continu, doit rester gratuit, estime-t-il. Mais tout ce qui est autour, comme les experts, il faut le faire payer.»
Le titre (DFP : 154562 exemplaires) voit son lectorat papier s'éroder, mais a doublé la fréquentation de son site, passant de 700000 visiteurs uniques à 1,5 million en un an. «Ce qui nous importe le plus actuellement, c'est la cohérence multisupport, afin de décliner tous les tempos de l'actualité économique», explique Antoine Laporte.
Le site de Capital, quant à lui, s'est fait remarquer en sortant plusieurs scoops. Fleuron du groupe Prisma Presse, le mensuel (DFP: 373729 exemplaires) a vu l'arrivée d'un nouveau directeur de la rédaction en la personne de Martin Trautmann, qui vient d'être nommé éditeur du pôle économie du groupe (Capital, Management) en remplacement de l'éditeur historique du titre, Jean-Joël Gurviez.
Le site du titre, qui reçoit 1 million de visiteurs uniques par mois, propose des services premium comme une application boursière, et n'a pas, pour l'heure, développé d'offre vers les mobiles.
Les radios
«Radio classique n'est pas une radio économique à proprement parler: c'est une station qui combine de la musique classique et une information orientée business», détaille Nicolas Beytout, PDG du groupe Les Échos, propriétaire de la station.
Avec cette double identité mêlant économie et musique, la station affiche une audience stable sur un an (1,7% d'audience cumulée en septembre-octobre 2009) mais n'a jamais été rentable, malgré des diversifications dans l'édition de disques et les événements musicaux. À la rentrée, elle a notamment réduit le coût de sa grille à moins de 3 millions d'euros et supprimé des postes.
À l'inverse, BFM Radio consacre la totalité de sa grille à l'information économique et financière. Elle a d'ailleurs fortement renforcé l'information boursière à la rentrée et propose désormais six heures quotidiennes sur la Bourse, dont une plage de 22 heures à minuit consacrée à la clôture de Wall Street.
BFM revendique une audience de 435000 auditeurs par jour parmi les cadres en entreprise. «Nous avons une excellente pénétration sur cette communauté», affirme Alain Weill, PDG de Next Radio TV. Face à la récession publicitaire, le projet de chaîne de télévision d'information financière TBFM, qui devait être lancée en 2009 en partenariat avec La Tribune, a été ajourné.
