Y'a une vie après le périph'

Ils sont devenus des habitués des grandes gares parisiennes, les patrons d'agences de publicité. Après avoir sillonné le monde pour s'implanter aux États-Unis ou en Asie, ils repartent aujourd'hui à la conquête... de la France. Début novembre, FCB a ainsi annoncé l'acquisition de l'agence Acam et de ses huit antennes régionales pour «se doter des moyens de répondre aux besoins quotidiens de communication locale de certains secteurs d'activité organisés en réseaux». Au même moment, Euro RSCG France procédait à la fusion de deux enseignes de l'Ouest, Unicom et Étoile bleue, pour donner naissance à Euro RSCG&Cie.«Y' a une vie après le périph'», affirme son Pdg, Jacques Delanoë, pour expliquer son positionnement d'agence nationale implantée en région, en l'occurrence à Rennes. De son côté, Daniel Colé, ancien Pdg de J. Walter Thompson, fait aujourd'hui son come-back avec le groupe Victor et l'ambition très affirmée de devenir le premier groupe français indépendant de communication de proximité. Les raisons de cet engouement? D'abord le retour de la croissance, qui incite les annonceurs à augmenter leurs investissements publicitaires, médias ou hors-médias. L'an dernier, selon l'étude France Pub, réalisée par Comareg (groupe Vivendi), ces investissements ont augmenté de 7,1%. Et cette croissance n'est pas prête de se tarir si l'on en croit les résultats de l'enquête d'Ipsos, publiés la semaine dernière parStratégies, qui révèle un très fort optimisme des annonceurs. Pas moins de 95% des professionnels interrogés se déclarent «plutôt ou très confiants pour 2001», et 75% estiment même que le marché publicitaire va encore progresser l'an prochain. Mieux, 62% pensent que la croissance sera au moins aussi forte, voire plus élevée encore que cette année. L'agence médias ZenithMedia vient d'ailleurs de relever de 7,5% à 8,6% ses prévisions de croissance publicitaire, alors qu'elle a ramené dans le même temps de 6,4% à 5,5% ses perspectives mondiales.«La croissance devrait être de l'ordre de 6 à 8%,pronostique Arnaud Frérault, analyste financier chez SG Equity Research.Comparé aux 9 à 10% attendus cette année, la performance semble moins bonne, mais elle reste tout à fait significative.»Petite nouveauté pour les agences, cette confiance ne se limite plus désormais aux grands annonceurs, mais concerne aussi les PMA, ces petits et moyens annonceurs chers à Dominique de la Taille, directeur de Publicis Régions, dont l'investissement publicitaire oscille entre 1 et 10millions de francs. Il faut dire que 90% d'entre eux ne font jamais appel à des sociétés conseils pour leur stratégie et leurs achats médias. Du coup, les grands réseaux nationaux sont aujourd'hui contraints de se réorganiser pour ne pas voir passer cette manne potentielle sous leur nez (lire l'article «La campagne de France», page 77).Une question de pouvoir d'achatL'enjeu, il est vrai, en vaut la peine: selon France Pub, 45,3milliards de francs ont été dépensés en 1999 par près d'un million d'annonceurs locaux et régionaux, sur un total de 176,6milliards de francs. Avec une part de marché de 27% (soit 12,2milliards de francs), l'Île-de-France se taille la part du lion, mais les autres régions conservent un potentiel non négligeable. Rhône-Alpes recueille à elle seule 9,4% des investissements publicitaires locaux (4,3milliards de francs), devant Provence-Côte d'Azur (7,9%), le Nord-Pas-de-Calais (5,5%), les Pays-de-Loire (5,1%), l'Aquitaine (4,7%), la Bretagne (4,2%), Midi-Pyrénées (3,8%) et le Centre (3,7%).«Les montants publicitaires locaux sont en général corrélés au nombre d'habitants d'une région,analyse Xavier Guillon, directeur des études de Comareg.Les différences, comme celles que l'on observe en Île-de-France où ils atteignent presque 30%[27% des investissements, pour 18% de la population française], s'expliquent avant tout par des variations de pouvoir d'achat»(lire l'entretien ci-contre). Pour mémoire, 56% des foyers français qui ont payé l'impôt sur la fortune en 1999 vivent en Île-de-France. Pire, trois arrondissements de Paris (VIIe, XVe et XVIe) représentent à eux seuls 20% de ces contribuables.Un tissu économique particulierLa nature et la structure des annonceurs varient en fonction du tissu économique de chaque région.«Nos portefeuilles publicitaires sont très différents selon les villes,explique Roland Deponge, directeur commercial France d'Hachette Filipacchi Régions, qui commercialise les éditions régionales de huit magazines en régie chez Interdeco(1).À Marseille, les trois principaux secteurs annonceurs sont, dans l'ordre, l'habillement, la distribution et la toilette-beauté. À Toulouse, ce tiercé est constitué de l'habillement, du transport et de l'ameublement-décoration; et à Paris, de la distribution, du voyage-tourisme et de l'habillement.»Anecdotique? Certainement pas, car cette typologie joue pourtant un rôle capital dans les arbitrages médias et hors-médias des annonceurs. Comme le souligne Xavier Guillon,«l'élaboration d'un plan de communication dépend moins du paysage médiatique local que de la structure des annonceurs». Autrement dit, le sous-investissement dont souffre la presse gratuite en Île-de-France s'explique moins par un nombre très faible de journaux gratuits, notamment à Paris, que par la présence, dans la région, d'annonceurs qui investissent peu dans les gratuits. La grande distribution, premier secteur annonceur au niveau local, préfère en effet communiquer en radio, voire via mailing - la région arrive en tête sur ces items -, plutôt que dans la presse gratuite. La nature du tissu économique, qui détermine le profil des annonceurs, influe également sur le poids des régions, notamment en ce qui concerne les dépenses publicitaires des annonceurs nationaux. Le Sud-Ouest, par exemple, apparaît très en retrait, avec 5,3milliards de francs et 4,1% des investissements nationaux, car l'aéronautique, point fort de Toulouse et Bordeaux, communique essentiellement en B to B ou en direction des institutionnels. À l'opposé, le Sud-Est (12,2milliards de francs, 9,3% de part de marché) et la Méditerranée (9,1milliards de francs, 6,9% de part de marché) regorgent de PME-PMI qui s'adressent directement au grand public, à l'instar des fabricants d'articles de sport ou des spécialistes de l'agro-alimentaire. Plus étonnant, le Nord-Pas-de-Calais, siège de grands distributeurs nationaux, apparaît très mal placé avec 1,9milliard de dépenses nationales, soit 1,4% de part de marché.«France Pub identifie l'émetteur de la publicité,répond Xavier Guillon.Or un groupe comme Auchan réalise tous ses achats médias depuis Paris.»Il apparaît donc dans le score de l'Île-de-France... Vous avez dit décentralisation? (1)Télé 7jours, Elle, Paris Match, Notre Temps, Le Point, Elle décoration, ParentsetFémina.