Y a-t-il quelqu'un au bout du Web?

Le centre d'appels est mort. Vive le centre de contacts! L'impact des nouvelles technologies sur le marketing téléphonique est tel que la vocation et l'organisation des plates-formes sont entièrement repensées. Il ne s'agit plus seulement de gérer la réception ou l'émission d'appels téléphoniques. Désormais, les demandes des consommateurs parviennent via le téléphone fixe certes, mais aussi les sites Web, le mobile, les assistants personnels et, demain, la télévision interactive. Chacun de ces canaux converge sur ce qui devient un centre de contacts complexe et essentiel à la relation client. Les prestataires historiques comme Teleperformance et les nouveaux entrants, telles les agences de marketing opérationnel, investissent massivement dans des systèmes informatiques extrêmement sophistiqués. Certains annonceurs jouent les précurseurs en se dotant de «Web call center». Les entreprises de services comme les banques, les opérateurs de télécommunications et les médias sont en première ligne. Une récente étude signée IDC-Matra Nortel révèle que 32% des entreprises ont modifié en profondeur les tâches des téléopérateurs après la mise en place d'un site Web.Être toujours plus proche du consommateur«La quasi-totalité des consultations des annonceurs intègre désormais une dimension Web. Ce n'était pas le cas il y a un an. Après les start-up Internet et les grands comptes, c'est au tour des établissements publics d'exiger des services complémentaires au téléphone.»Le constat de Nicolas Arib, directeur du développement des centres d'appels pour le groupe Experian, est unanimement partagé par les prestataires en marketing téléphonique. Tous leurs clients qui ont investi dans un site Web souhaitent en profiter pour instaurer un contact rapproché avec le consommateur. L'objectif est double: faciliter l'utilisation du site et dynamiser les ventes en ligne. Selon Bernard Caïazzo, président de Call Center Alliance Europe,«70% des consommateurs renoncent à acheter sur le Net en raison d'un problème de qualité de service. Il faut encadrer l'internaute afin qu'il se sente en confiance pour remplir un formulaire ou donner son numéro de Carte bancaire.»La gestion des e-mails est la première fonction mise en place par les prestataires. Le site propose à l'internaute de poser ses questions par e-mail. La réponse est ensuite renvoyée automatiquement en fonction des mots clés. Si la requête est complexe, le téléopérateur rédige lui-même l'e-mail. La difficulté consiste à conjuguer automatisation et intervention humaine. Car, s'il est impératif de respecter des délais de réponse courts, mieux vaut éviter les contresens et les fautes d'orthographe... Le pari n'est pas gagné d'avance, le volume d'e-mails augmentant de façon spectaculaire. La société H2A en a fait la cruelle expérience avec son client Degriftour. Avec 3000e-mails quotidiens, le nombre de contacts via le site du voyagiste a littéralement explosé. De son côté, Alain Monteux, directeur du service clients de Bertelsmann Services, a remarqué que le site de son client UGC générait plus d'e-mails que de coups de téléphone. Comme la gestion d'e-mails manque d'interactivité, les prestataires développent le «chat», sorte de «dialogue» écrit en temps réel. L'internaute et le téléopérateur se transmettent des informations concernant les promotions, la présentation des produits, l'inscription à des newsletters, etc. Le chat peut se compléter avec le «cobrowsing». Cette technique sophistiquée permet au téléopérateur de naviguer sur les mêmes pages Web que son interlocuteur. Il lui envoie sur son écran des pages précises, bref, il le guide afin de favoriser l'achat. Mais cette dernière technique suppose que l'internaute comme le téléopérateur maîtrisent bien la technologie. Enfin, les prestataires tentent de marier le téléphone à Internet. Comme le souligne Patrick Dubreil, Pdg de Teleperformance France,«le client est plus enclin à dialoguer par e-mail, car l'écrit n'est pas aussi naturel.»Le système du «call back» invite donc l'internaute à laisser ses coordonnées téléphoniques, afin qu'un spécialiste le rappelle. Dans le même registre, beaucoup de prestataires rêvent d'expérimenter la voix sur Internet. L'internaute et le téléopérateur se parlent via un PC multimédia, tout en continuant à surfer sur le site.«Aujourd'hui, la bande passante est insuffisante. Du coup, soit la conversation est inaudible, soit l'affichage des pages est très lent. Nous sommes dépendants de l'évolution des opérateurs télécoms. La voix sur IP sera sans doute opérationnelle dans deux ou trois ans»,constate Claude Briqué, président de PhonePermanence D Interactive. De fait, les prestataires sont confrontés à des choix délicats. Il leur faut sélectionner dès aujourd'hui les technologies qui seront adoptées demain par les consommateurs. Toute la difficulté consiste à anticiper le taux d'équipement informatique des ménages et leur comportement d'achat en ligne. L'enjeu n'est pas seulement stratégique, il est aussi financier. Aujourd'hui, les prestataires surinvestissent afin de rester à la pointe du progrès. L'effort est considérable, car la mise en place d'un Web call center est extrêmement onéreuse, même si l'annonceur s'engage à partager les investissements technologiques. Selon Claude Briqué,«il faut compter 150000francs par poste équipé, contre 60000francs pour un poste classique. En plus, l'amortissement doit être calculé sur trois ans au minimum.»Résultat, les prestataires affichent des investissements en croissance exponentielle: environ 20millions de francs pour Call Center Alliance, 8millions pour Cont@actis (groupe Procréa), 4,4millions pour Teletech International, 4millions pour H2A, 1,8million pour Impiric (WPP), etc. Ces investissements dans les nouvelles technologies provoquent une concentration du secteur. L'année 1999 aura été marquée par un nombre record d'acquisitions. Les sociétés spécialisées en marketing téléphonique sont très recherchées par les grands groupes de communication, mais aussi par les agences interactives. En mars dernier, PhonePermanence a ainsi quitté le giron de la SSII Atos pour rejoindre le groupe D Interactive. Avec cette acquisition, ce dernier, dirigé par Sylvain Forestier, prévoit de réaliser un chiffre d'affaires de 150millions de francs pour l'an 2000 sur cette seule activité. Au passage, il gagne de nouveaux clients comme le cybermarché houra.fr, Sofinco, Total, American Express, etc. Dans le même esprit, la société Telog a rejoint la division Diversified Agencies du groupe Havas Advertising. D'un côté, Bernard Saussinan, Pdg de Telog, cherchait des capitaux, de l'autre, Jean-Michel Carlo, patron de la division, souhaitait se renforcer dans le marketing téléphonique. Les deux partenaires ont donc vite trouvé un terrain d'entente.Un réseau de plates-formes multilinguesException qui confirme la règle, Charles-Emmanuel Berc, fondateur d'Eos Telerelations, a choisi de s'allier à Fi System.«Beaucoup d'agences classiques nous ont courtisés,reconnaît le jeune dirigeant.En février dernier, nous avons choisi Fi System comme partenaire, afin de développer de nouvelles offres plus technologiques.»Est-ce la peur du choc des cultures? Certains dirigeants privilégient la croissance interne. C'est le cas de Procréa qui a investi 8millions de francs dans Cont@ctis, un centre de contacts flambant neuf de cent cinquante postes. De son côté, Rapp Collins France imagine un joint-venture avec Optima Direct, spécialiste américain du conseil en matière de marketing téléphonique. Selon Christophe Chenut, directeur général de Rapp Collins,«cette opération devrait se dupliquer en Espagne et en Hollande. L'objectif est de bâtir un réseau de plates-formes dans la plupart des pays occidentaux.»Bernard Caïazzo, Pdg de Call Center Alliance, le confirme:«Il faut une vision paneuropéenne. Les internautes accèdent aux sites via différents pays. Ils ne comprendraient pas que l'on ne s'adresse pas à eux dans leur langue natale lorsqu'ils demandent une aide par téléphone. Les centres de contacts doivent donc être multilingues.»Les besoins en financement sont tellement importants que Call Center Alliance prévoit de s'introduire en Bourse à l'instar de nombreuses dotcoms. Le marketing téléphonique entre décidément dans une nouvelle ère.