Vive la mondialisation

Ne cherchez pas sur une carte de France les centres d'appels de Webhelp, prestataire français en marketing téléphonique. Prenez plutôt la direction de la Roumanie et du Maroc. Car la société dirigée par Olivier Duha dispose de cent postes à Bucarest et en prévoit cent cinquante autres à Rabat. Un choix délibéré : Webhelp n'investit que dans des plates-formes dites off-shore, c'est-à-dire situées en dehors de l'Hexagone.« Tous les téléconseillers sont des " locaux " francophones, qui travaillent pour nos clients français. Ils assistent notamment les clients du Club Med dans leur réservation en ligne ou traitent les réclamations du site Internet du groupe Casino, cdiscount.com »,précise Olivier Duha.

30 à 40 % d'économies sur les appels

Webhelp n'est pas un cas isolé. D'autres prestataires ont pris pied dans les pays d'Europe centrale, du Maghreb et de l'Afrique noire francophone. C'est le cas de SR Teleperformance, le leader du secteur, qui aligne un millier de postes répartis en Tunisie, Inde et République dominicaine. Le groupe Transcom Worldwide, déjà présent en Estonie et Lituanie, s'est implanté au Maroc pour les besoins de son principal client, l'opérateur téléphonique Télé2. L'hiver dernier, le groupe PCCI a inauguré en grande pompe un centre d'appels de trois cents positions au coeur de Dakar, au Sénégal. Montant de l'investissement : 6,8 millions d'euros.« Le jeu en vaut la chandelle,assure Jean-Jacques Doucet, PDG de PCCI.Nous pouvons faire économiser aux annonceurs 30 à 40 % sur les appels, du seul fait que les salaires et les charges sont beaucoup moins élevés qu'en France. »À l'heure où les annonceurs réduisent leurs coûts, l'offre a effectivement de quoi séduire.
La logique économique est identique à celle qui a provoqué la délocalisation des industries du textile ou de l'électroménager. Les entreprises trouvent dans les pays en voie de développement une main-d'oeuvre meilleur marché et plus flexible.« Au Sénégal, un télévendeur gagne environ 380 euros, contre 1 500 euros en France. En plus, la législation des 35heures ne s'applique pas là-bas,remarque Jean-Jacques Doucet.C'est important, car les centres sont souvent ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. »Selon lui, les candidats seraient nombreux à postuler, alors que le métier reste mal considéré en France :« Nous embauchons des jeunes plus motivés et très qualifiés. La raison en est simple : 47 % des 25 000étudiants qui sortent chaque année de l'université de Dakar sont au chômage. »
Deux autres facteurs incitent les prestataires à passer la frontière : la déréglementation des télécommunications et les progrès techniques, qui ont entraîné une baisse des coûts. De ce fait, l'éloignement n'est plus un handicap. Ainsi, le groupe PCCI utilise à bon compte le câble optique qui relie la France au Sénégal. S'ajoutent les efforts des pays « hôtes » pour attirer les entrepreneurs étrangers. En Tunisie, le ministère de la Coopération internationale et de l'Investissement extérieur travaille de concert avec l'agence de promotion Fipa pour organiser des visites de prospection et fournir des informations. Concernant le Sénégal, Jean-Jacques Doucet ne cache pas que l'État a fait don du terrain pour faciliter l'implantation du centre. Et ce n'est pas un hasard si l'endroit est situé à proximité du campus universitaire.

Ne pas sous-estimer le décalage culturel

Malgré ces avantages, les avis sont partagés sur l'intérêt de délocaliser les centres d'appels. Les pionniers eux-mêmes restent prudents. Aujourd'hui, ils ne confient à l'étranger que des tâches simples : qualification de fichiers, télévente, gestion de débordement d'appels. Autant de prestations sans grande valeur ajoutée, qui n'exigent pas une grande compétence, mais beaucoup de main-d'oeuvre.« Il ne faut pas sous-estimer le décalage culturel et les problèmes de management,précise Philippe Baldin, directeur associé du cabinet de conseil en relation clients Affluence.En raison de ces deux freins, la délocalisation ne peut concerner que 10 % de l'activité de marketing téléphonique, qui pèse 1,4 milliard d'euros en France. »Christophe Allard, vice-président de SR Teleperformance, estime qu'il faut« environ deux ans pour former un diplômé d'HEC Tunisie au management d'une unité de marketing téléphonique. »
Conscient des risques, le groupe PCCI a imaginé un management à plusieurs niveaux. Une partie du capital est détenue par des actionnaires africains, tels l'opérateur Telecel et l'investisseur privé Abdulaye Fare, qui apportent leur connaissance de l'administration locale. Mais l'encadrement des téléconseillers et la direction technique sont assurés par une dizaine d'expatriés. Son concurrent Webhelp dispose à Paris de cadres français spécialisés en technologie, management, contrôle qualité et formation qui se déplacent dans les centres. Certains prestataires préfèrent carrément s'abstenir. Bernard Caïazzo, président de Call Center Alliance, a envisagé d'investir à l'étranger avant de finalement y renoncer :« Notre métier est très proche de la communication. Nous ne sommes pas des manufacturiers. Si je ne peux pas garantir à mes clients la sécurité des opérations, alors je ne délocalise pas. »François Henry, directeur général adjoint de McCann Relationship Marketing, partage ce point de vue :« La délocalisation n'est pas à l'ordre du jour car notre agence reste positionnée sur des opérations à forte valeur ajoutée. »
Les annonceurs, eux, sont prudents. La plupart rechignent d'ailleurs à s'exprimer sur le sujet.« Ils se posent des questions sur ce qui n'est peut-être qu'une mode,affirme Philippe Baldin, du cabinet Affluence.Ils manquent de recul et craignent les ruptures de service, les incompréhensions au sein du management et une moindre réactivité du centre d'appels aux désirs des consommateurs. Ils ont tendance à déléguer à l'étranger des tâches basiques en complément de leurs centres d'appels français. »Une option choisie par Sophie Dupuis, responsable centre d'appels Cegetel branche fixe :« Une partie des missions de télévente est délocalisée. C'est une solution complémentaire qui permet une baisse de coûts de 30 à 40 %. »Même constat pour Olivier Anstett, directeur marketing de Télé2 :« Le centre d'appels de Rabat réceptionne une partie des contacts générés par les campagnes de publicité dans lesquelles figure le numéro. La mission se limite au recrutement, car le service client impose de bien connaître la culture française. »
À l'heure du développement durable et du renouveau du dialogue Nord-Sud, quelles seront les réactions des syndicats et de l'opinion publique si le phénomène prend de l'ampleur ? Emmanuel Mignot, de Teletech International, a déjà préparé ses arguments :« Comme le marché est en croissance, ce secteur, qui emploie 183 000 personnes en France, n'est pas en phase de contraction d'effectifs. À terme, on anticipe plutôt un marché à deux niveaux : les missions à forte valeur ajoutée seront traitées en France et le reste hors frontières. Je ne crois pas à un raz-de-marée : seuls les grands donneurs d'ordres franchiront complètement le pas de la délocalisation. »