Vive la crise !

Tous les secteurs d'activité ne sont pas égaux face à la crise. Alors que nombreux sont ceux qui, dans les médias ou la publicité, parlent de récession et de licenciements, les professionnels du marketing relationnel gardent le sourire. Dans l'ensemble, leurs agences affichent des marges brutes en croissance pour 2001, même si les performances sont moins élevées qu'en 2000. Certaines continuent même d'accroître leurs effectifs, telle Proximity BBDO, qui a embauché neuf personnes pour faire face à d'importants gains de budgets (Auchan, EDF, Midas). Les consultations n'ont en effet pas manqué, notamment depuis septembre 2001... Hasard du calendrier, trois entreprises, et non des moindre -TotalFinaElf, Air France et la SNCF- ont remis en compétition leurs programmes de fidélisation fin 2000.
Quelques exceptions confirment la règle. D Interactive a, par exemple, connu une année difficile. Le groupe indépendant de marketing services a misé, à tort, sur le modèle de la Web agency en intégrant la création et la production de sites Internet. Depuis, il s'est séparé de l'agence multimédia Aspasia, acquise en 1999, a revu à la baisse ses objectifs de croissance et réduit ses effectifs.
Proximity BBDO a dû, elle aussi, changer son fusil d'épaule en cours d'année. Cette filiale de BBDO Paris souhaitait rivaliser avec B2L, agence interactive du même groupe, en intégrant la conception de sites.« Dès le mois de mai 2001, nous avons pris des mesures correctives, en ne gardant que l'activité de marketing relationnel en ligne »,explique Jacques Bouey, patron de l'agence. Rares sont les agences du secteur ayant autant investi sur la Toile.« Nous avons beaucoup tardé à intégrer l'offre Internet,commente Alain Boulet, le PDG de SR Marketing Services.Nous pensions être terriblement en retard ou dépassés. »Aujourd'hui, il s'en frotte les mains.

Des performances variables

Dans l'ensemble, les agences ont gardé les pieds sur terre face à la flambée des start-up.« Le Net ne doit rien révolutionner, c'est juste un outil de plus au service de la communication »,commente Pierre Désangles, directeur général de Rapp Collins (DDB France). Elles n'ont pas accumulé les éphémères budgets de la nouvelle économie.« Nous avons perdu digitall.fr,reconnaît Yannick Grelot de Nouveau Siècle,ce qui ne nous empêche pas d'afficher 66 % de croissance en 2001. »
En fait, les bonnes ou mauvaises performances tiennent au parcours propre de chaque entité. La marge brute de Meura, par exemple, sera identique à celle de 2000. Elle est réalisée, à hauteur de 20 %, avec des clients issus du secteur de la presse et ces derniers ont souffert.« Ils ont rogné leurs budgets de 10 à 20 % »,explique Éric Vaubourgeix, président de Meura. Croissance nulle également pour The Sales Machine Group. La filiale d'Euro RSCG a fait les frais d'arrêts de budgets Internet, de la baisse d'investissement d'un de ses clients phares, Zebank, d'un faible nombre de compétitions gagnées, de départs de plusieurs dirigeants, etc.
De son côté, Tequila (TBWA France), qui n'a pas communiqué ses chiffres 2001, va devoir compenser la perte du budget IBM, que se partagent dorénavant Wunderman et OgilvyOne. Ce client représentait 2,6 millions d'euros de marge brute. Soit environ 5 % du total. Mais le leader du marché se veut confiant.« Le groupe Tequila, qui a fait des acquisitions en centres d'appels et dans le secteur caritatif, affiche une croissance à deux chiffres,affirme son président, Lionel Aboudaram.Quant à l'agence elle-même, elle est profitable, avec une progression de 4 à 5 %. »
Pour d'autres, 2001 aura été une excellente année. Le groupe indépendant Ursamaior (ex-Procréa) a changé de nom mais aussi de taille, en 2001, afin de proposer une offre complète en marketing relationnel et en publicité.« Notre croissance est de 61 % et elle est organique à hauteur de 25 % »,assure Jean-Baptiste Millet, son président. Ursamaior a remporté les budgets MG Rover, Thomson Multimédia et Intermarché. Joli parcours aussi pour l'agence FCB 20/80 qui affiche 15 % de croissance : Samsung, OCP, Wagon-Lits, Suzuki, Lucien Barrière, France Télécom ou Bouygues Immobilier l'ont choisie en 2001. Quant à Rapp Collins, elle affiche un beau tableau de chasse avec Accor, Nivea, Heineken et PlayStation.

Aucun budget majeur annulé

Q'en sera-t-il en 2002 ? Les événements du 11 septembre 2001 n'ont pas porté préjudice aux agences. Beaucoup ont noté un certain attentisme de la part de leurs clients, mais aucun budget majeur n'a été annulé.« Un programme de fidélisation ne s'arrête pas aussi facilement qu'une campagne de publicité »,remarque Joëlle Tison, directrice générale d'OgilvyOne. Du coup, beaucoup d'acteurs restent confiants. Des reports d'investissement des médias vers le hors-médias sont même attendus. Seule modification : la recherche d'une plus grande efficacité commerciale de la part des annonceurs.« Au second semestre 2001, ils ont redécouvert les joies des actions à court terme,précise Éric Vaubourgeix (Meura).Les agences de promotion "pures et dures", dont on pensait qu'elles disparaîtraient, ont montré qu'il y avait de la place pour elles. »DDB France n'a pas hésité à fusionner quatre sociétés, dont ses deux filiales, Piment et 40e Rugissants, pour lancer DDB Sales&Incentive, pôle dédié à la promotion.« Ce secteur progresse de 8 % par an et il existe une réelle demande des annonceurs pour des prestations en animation commerciale, formation des forces de vente, stimulation, PLV ou merchandising »,expliquait Hervé Brossard, le président de DDB France, lors de l'annonce de cette opération, en avril dernier.
Autre signe des temps : le groupe indépendant Everest, après avoir tout misé sur le CRM (Customer Relationship Management), a racheté l'agence de promotion des ventes Consul. Son président, Éric Mesnil, avait, lui aussi, noté un regain d'opérations tactiques chez les annonceurs. La tension économique favorise, en outre, la culture du résultat.« Les clients attendent une rentabilité plus nette et une meilleure mesure des opérations menées »,commente Berto Taïeb, cofondateur de l'agence Eccla.
Quant à la relation client, elle continue à dynamiser le marché. Selon Jean-Yves Hepp, directeur général de MRM,« l'avenir est au concept "ERM"[Enterprise Relationship Management]. »L'agence compte étendre ce qui se fait autour du consommateur à d'autres publics de l'entreprise, comme les actionnaires et les salariés.« Eux aussi doivent être fidélisés »,affirme le directeur général. L'agence essaie d'appliquer ce principe... à elle-même. Cela passe par l'aménagement d'espaces de détente pour ses salariés ou la mise à disposition de vélos pour aller s'aérer, à l'heure du déjeuner, au bois de Boulogne qui jouxte l'agence. On ne peut leur souhaiter que le plus grand succès !